اليوم ، تجعل معظم الشركات رضا العملاء أولوية. في الواقع ، سيكون العميل الراضي أكثر ميلًا لتكرار عملية الشراء وبالتالي إنشاء كلمة شفهية إيجابية. على العكس من ذلك ، لن يكون العميل غير الراضي مخلصًا ويخاطر بنشر رأي سلبي لأقاربه أو على الشبكات الاجتماعية.
خاصة أنه وفقًا لدراسة Zendesk ، تقول أن ما يقرب من 50 ٪ من العملاء أنهم مستعدون للتبديل إلى المنافس بعد تجربة سلبية واحدة. إذا تضاعفت التجارب السيئة ، فقد يرتفع هذا الرقم إلى 80٪! رقم مذهل … ولك أن تتخيل قيمة رضا المعيل
بين الاثنين ، يتم الاختيار بسرعة. الولاء والسمعة والسمعة الإلكترونية ، كل شيء يؤدي إلى قياس وتحسين رضا العملاء.
ولكن ماذا نعني حقًا بقياس رضا العملاء؟ الى جانب ذلك ، ما هو رضا العملاء حقًا؟
في هذه المقالة ، نقدم لك تعريفًا واضحًا وبسيطًا لرضا العملاء وفك تشفير أبعاده الرئيسية الأربعة لفهم تحدياته بشكل أفضل ومعرفة أدوات عملها.
ما هو رضا العملاء ؟
ظهر مفهوم إرضاء العميل في منتصف السبعينيات ، لماذا خلال هذه الفترة؟
شهد (1945-1973) ظهور الاستهلاك الشامل. لكن صدمة النفط عام 1973 أغرقت الاقتصاد في أزمة عالمية. لضمان استدامتها على الرغم من التباطؤ في الاستهلاك ، تبحث الشركات عن أدوات التمايز.
سوف يتجهون إلى قياس وتحسين رضا العملاء.
حتى اليوم ، يعتبر رضا العملاء مصدر قلق كبير للشركات. ومع ذلك ، لا يوجد إجماع على تعريف واحد للمفهوم.
لطالما كان النموذج السائد هو تأكيد التوقعات. في هذا النموذج ، رضا العملاء هو نتيجة مقارنة العميل بين توقعاته الأولية وتصوره للأداء.
من هذا التعريف ، يظهر رضا العملاء على النحو التالي:
- شخصي: يعتمد على تصور العميل.
- نسبي: لكل عميل توقعاته الخاصة ، قد يكون أحدهم راضيًا والآخر غير راضٍ.
- تطوري: قد تختلف التوقعات و / أو الإدراك بمرور الوقت.
هذا التعريف محدود لأنه يأخذ في الاعتبار فقط البعد المعرفي لرضا العملاء على حساب الأبعاد العاطفية والنفسية والسلوكية.
دعونا نرى كيف سيساعد أخذ الأبعاد الثلاثة الأخرى في الاعتبار على ترسيخ قياس رضا العملاء بشكل أفضل في الممارسة العملية.
الأبعاد الأربعة لرضا العملاء
البعد المعرفي في إستراتيجية رضا العميل
لفترة طويلة ، اعتبرنا رضا العملاء بشكل أساسي من خلال البعد المعرفي.
من هذا المنظور ، الرضا هو حكم. بالنسبة للعميل ، يتعلق الأمر بالحكم على أداء منتج أو خدمة.
لقياس الرضا ، نريد أن نعرف:
- ما إذا كان المنتج مفيدًا أم لا ؛
- ما إذا كان ذلك مناسبًا للموقف أم لا ؛
- سواء تجاوزت توقعات العملاء أم لا.
- هل البعد المعرفي كافٍ لقياس الرضا بشكل كامل؟
البعد المعرفي يجعل من الممكن قياس الجودة المدركة على سمات مختلفة. يقوم العميل بتقييم جودة المنتج أو الخدمة ، أو قدرته على الاستجابة لمشكلة ما.
البعد المعرفي يتوافق مع وجهة نظر منطقية ونفعية لرضا العملاء. ومع ذلك ، فإنه يحجب المشاعر تمامًا.
دور البعد العاطفي في رضا العميل
كما قلنا أعلاه ، فإن رضا العملاء هو أمر شخصي. إنها حالة نفسية ناتجة عن شعور ، عاطفة.
ندم عميل غير راضٍ على شرائه. على العكس من ذلك ، يشعر العميل الراض بمشاعر إيجابية. إنه يشعر أنه اتخذ القرار الصحيح. يشعر بالسعادة في امتلاك و / أو استخدام مشترياته.
الرضا ليس عقلانيًا بحتًا أبدًا. إنها أيضًا مسألة عواطف. هذا ما يجعل من الصعب تحديد وقياس واستهداف.
عندما يُسأل في استبيان الرضا: “بشكل عام ، هل أنت راضٍ عن مشترياتك؟ “، ما الذي نقيسه بالفعل؟
شعور بالرضا العام مرتبط بتجربة التسوق. يمكن أن يكون هذا الرضا مرتبطًا بالمنتج نفسه أو بالعلاقة مع العلامة التجارية.
في الواقع ، لا يكفي تقديم منتج أو خدمة عالية الجودة فقط لإرضاء العملاء وتحقيق الإيرادات.
هل نسارع إلى استخدام أحدث أجهزة أيفون للصفات الجوهرية للمنتج؟
على الاغلب لا. إن المتعة والعاطفة التي يثيرها امتلاك واستخدام الشيء هي التي تولد الرضا قبل كل شيء.
بالإضافة إلى المنتج أو الخدمة ، فإن العلاقة بين العلامة التجارية والعميل خلال رحلة الشراء ستولد أيضًا مشاعر إيجابية أو سلبية.
لتوليد مشاعر إيجابية ، من الضروري تفضيل نهج يركز على المستخدم على مستويين:
- المنتجات / الخدمات التي تلبي رغبات المستخدمين
- علاقة جيدة مع العملاء
قياس رضا العملاء من خلال البعد العاطفي والسلوكي
الأبعاد المعرفية والعاطفية ضرورية لقياس رضا العملاء.
ومع ذلك ، هل نحن على يقين من أن العميل الذي يقول إنه راضٍ يصبح بطبيعة الحال داعمًا قويًا للعلامة التجارية؟
ليس بالضرورة. هذا هو السبب في أننا يجب أن نذهب إلى أبعد من ذلك ونأخذ في الاعتبار البعد العاطفي والسلوكي.
حتى لو سارت تجربة العميل بشكل جيد ، كيف يمكننا ضمان أن العميل سيوصي بالعلامة التجارية لأقاربه؟
لا شيء ، ما لم يتم قياس هذه “التوصية المحتملة” على وجه التحديد. عمليا ، سنطرح عليه السؤال مباشرة:
“هل تنصح زملائك أو أصدقائك بعلامتنا التجارية؟ “.
سيعطي ملخص الإجابات على هذا السؤال مؤشر أداء مثيرًا للاهتمام للغاية من حيث رضا العملاء: صافي نقاط الترويج .
أحد الأسباب الرئيسية لشعبيته هو أنه يجمع آراء العملاء بسرعة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن تكرار الشكل بسهولة على نطاق واسع لرسم الاتجاهات بسهولة من حيث الرضا.
يحتوي صافي نقاط الترويج على مقياس تصنيف من 1 إلى 10 ، والذي يجب على العملاء وضع أنفسهم عليه. باستخدام هذا التنسيق العددي ، من السهل جدًا على الشركة حساب الاتجاه من خلال معرفة عدد العملاء الراضين جدًا مقابل أولئك الذين لديهم مشكلة مع العلامة التجارية. يساعد هذا بشكل كبير في عملية التحسين المستمر لفهم نقاط الضعف التي يمكن للشركة العمل عليها وبالتالي إيجاد طرق جديدة لتحسين رضا العملاء.
صافي نقاط الترويج هو الرابط الأول بين الرضا والعمل. لكن ليس الوحيد.
البعد السلوكي: ضمان الجودة مع تحقيق رضا العميل
نميل دائمًا إلى اعتبار رضا العملاء بمثابة رافعة ولاء قوية. لكن هل العلاقة بين الرضا والولاء واضحة حقًا؟
إذا اقتنع المشتري هل يعيد الشراء؟
من الناحية العملية ، هذا ليس واضحًا جدًا. نرى أن العملاء غير الراضين سيظلون مخلصين. وعلى العكس من ذلك ، سيبتعد العملاء الراضون عن العلامة التجارية بحثًا عن التنوع.
لماذا ا ؟
يمكن ربط أسباب ترك العلامة التجارية بالحاجة إلى التجديد. أو الضغط الترويجي. سيترك العميل علامة تجارية ترضيه لأن أحد المنافسين يقدم عرضًا مفيدًا للغاية.
أو يستسلم العميل لضغوط بيئته. على سبيل المثال ، لطالما كنت سعيدًا بهاتفك الخلوي ولكن ابنك يخبرك أن علامتك التجارية قديمة.
لذلك ، لا يكفي قياس الرضا بحد ذاته ولكن أيضًا نية إعادة الشراء.
هنا مرة أخرى ، سنطرح السؤال مباشرة على العميل:
“هل تنوي إجراء عملية شراء مستقبلية من علامتنا التجارية؟ “.
بمهارة أكبر ، سوف نسأله عن تكرار الشراء الخاص به لمعرفة ما إذا كانت عملية شراء عرضية أو ما إذا كان من المقرر تكرارها.
باختصار ، رضا العملاء يشمل عدة جوانب. وفقط من خلال قياس جميع الأبعاد يمكننا استخلاص البيانات التي يمكن استخدامها في الممارسة.
في النهاية ، ما الذي ستستخدمه؟
أهمية رضا العملاء
لا حاجة للبحث. لن تخبرك أي شركة أن إرضاء العملاء ليس من اهتماماتهم. ولكن ، في الأساس ، ما سبب أهمية قياس رضا العملاء والسعي إلى تحسينه؟
عملاؤك متعددو الاستخدامات
من خلال الإنترنت ، يمكن للعملاء الآن الوصول إلى كمية كبيرة من المعلومات حول العلامات التجارية. من العلامات التجارية نفسها ولكن أيضًا من جهات خارجية. تزدهر الآراء الإيجابية أو السلبية على الشبكات الاجتماعية ومواقع المقارنة والمنتديات.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للعملاء الاختيار. ترى معظم الأسواق العديد من المنافسين يتنافسون ضد بعضهم البعض. ناهيك عن القادمين الجدد المستعدين لتعطيل أسواقهم.
باختصار ، إذا لم يتم وضع “أداة الإسعافات الأولية” بسرعة في تجربة عميل سيئة أو حتى مخيبة للآمال بعض الشيء ، فإن العميل يخاطر بالمغادرة في مكان آخر دون أن يطلب راحته.
الحل ؟ حدد العملاء غير الراضين وادعمهم قبل مغادرتهم العلامة التجارية. لكن احذر ، وفقًا لدراسة أجرتها Freshworks ، يشعر 92٪ من المستهلكين بالإحباط عندما يتصلون بوكلاء.
يجب أن يأخذ هذا الدعم في الاعتبار النقاط الرئيسية لتجربة العميل التي يجب احترامها: التخصيص ، والإعجاب (تأثير “رائع”) ، والدعم الجيد ، وشفافية المعلومات (سهولة القراءة ، والاكتمال ، وما إلى ذلك) وفورية خدمة العملاء (إمكانية الوصول ، الفورية ، وما إلى ذلك). بالنسبة لعدة نقاط ، فإن الرعاية الذاتية ، من خلال استعادة الاستقلالية للمستخدم وتقديم الإجابة الصحيحة في الوقت المناسب ، تعزز رضا العملاء.
علاوة على ذلك ، حتى العملاء الراضين يميلون إلى أن يصبحوا متقلبين. هنا أيضًا ، سيمكن التعرف عليهم من اتخاذ إجراءات للترويج لها والاحتفاظ بها.
من الأسهل الاحتفاظ بالعملاء بدلاً من الحصول على عملاء جدد
يمكن أن تكون تكاليف التسويق والتنقيب للحصول على عميل جديد مرتفعة. عليك مضاعفة جهودك لجلب عميل محتمل لديه معرفة منخفضة بالعلامة التجارية لك.
بالنسبة للعديد من الشركات ، يعد خفض تكلفة اكتساب العملاء مشكلة حقيقية للبقاء.
في ظل هذه الظروف ، سيكون من العار أن تحرم نفسك من مورد أساسي: العملاء الحاليون.
بالنسبة لهذه ، تم بالفعل بذل جهود التنقيب ولا يلزم تكرارها بالكامل. من خلال تقديم تجربة عملاء مثالية لهم ، نزيد من مستوى رضاهم ، ونجهز الأرضية للولاء.
رضا العملاء ميزة تنافسية
تسلط بعض العلامات التجارية الضوء في اتصالاتها على ذكر “خدمة العملاء المختارة للعام”. لماذا ا ؟
لأنها وسيلة لتمييز أنفسهم عن منافسيهم. مع منتج أو خدمة معادلة ، يمكن لرضا العملاء أن يقلب الموازين في عيون العميل المحتمل.
على العكس من ذلك ، إذا كان من المعروف أنك تولد عدم الرضا ، فلن يتردد منافسوك في استخدام هذه الحجة لإلحاق الضرر بك.
عدم رضا العملاء يهدر المال
يعني المزيد من العملاء غير الراضين المزيد من العملاء الذين يخاطرون بترك العلامة التجارية مع مخاطر عالية بفقدان معدل دورانها.
إلى جانب مخاطر زيادة معدل الاستنزاف (نسبة العملاء المفقودين) ، فإن عدم الرضا له آثار سلبية أخرى.
التعليقات السلبية من العملاء غير الراضين ستثني العملاء المحتملين عن التحول إلى العلامة التجارية. يصبح اكتساب عملاء جدد أكثر صعوبة ، وبالتالي أكثر تكلفة.
سيؤدي عدم الرضا بدوره إلى استخدام خدمة العملاء الخاصة بك وخلق مخاطر الازدحام. وهذا بدوره سيولد عدم الرضا.
يعد قياس رضا العملاء أمرًا ضروريًا لمنع الإجراءات التي سيتم اتخاذها والتنبؤ بها وتوقعها للحفاظ على العملاء وجعلهم سفراء لعلامتك التجارية. لا يزال عليك معرفة كيفية قياسه.
كيف يتم قياس رضا العميل ؟
يتم قياس رضا العملاء باستخدام المؤشرات. هناك ثلاثة مؤشرات بارزة:
- صافي نقاط الترويج NPS
- معدل الرضا CSAT
- نقاط جهد العميل CES.
يتم استخدامها من قبل عدد كبير من الشركات حول العالم. سنقدمها لك بالتفصيل واحدة تلو الأخرى. لنبدأ بـصافي نقاط الترويج.
صافي نقاط الترويج NPS
يهدف هذا المؤشر إلى تحديد المروجين والمنتقدين للعلامة التجارية. هذا مؤشر توصية يقيس ميل عملائك للتوصية بمنتجاتك وخدماتك. يتم حسابها من الإجابات التي تم الحصول عليها على السؤال التالي (بالمناسبة ، يتم قياس المؤشرات الثلاثة التي سنقدمها لك من خلال تحليل الإجابات على استبيانات العملاء):
“على مقياس من 0 إلى 10 ، هل توصي بعلامتنا التجارية / منتجاتنا / خدماتنا لمن حولك؟ »
قد تختلف الصياغة. يمكن تكييف الكلمات. في B2B ، على وجه الخصوص ، سنميل إلى استبدال “entourage” بـ “الزملاء” أو “الأقران”.
يصنف هذا السؤال العملاء إلى ثلاث فئات:
- المنتقدون ، وهم العملاء الذين يستجيبون بين 0 و 6 ضمناً. هؤلاء هم العملاء غير الراضين أو راضين إلى حد ما. من المحتمل أن تكون خطرة على العلامة التجارية ويمكن أن تلحق الضرر بصورتها (الكلام السلبي الشفهي).
- السلبيون ، فئة تشمل العملاء الذين أجابوا على 7 أو 8. هؤلاء هم العملاء الذين يشعرون بالرضا بشكل عام ولكنهم غير راضين بما يكفي ليكونوا مروجين للعلامة التجارية وليسوا محصنين ضد صفارات الإنذار للمنافسة. يمكنهم إنهاء علاقتهم مع العلامة التجارية في أي وقت.
- المروجون (الإجابة 9 أو 10) ، وهم العملاء الأكثر ولاءً وحماسًا. هم المحامون وسفراء الشركة. هم مؤثرون طبيعيون على منتجاتها وخدماتها. يحافظون على علاقة عاطفية مع العلامة التجارية.
يتم احتساب درجة صافي نقاط الترويج عن طريق طرح النسبة المئوية للمنتقدين من النسبة المئوية للمروجين. إنه يأتي على شكل عدد صحيح بين 0 و 100. إذا كان لديك 45٪ مروجين و 10٪ منتقدين ، فإن صافي نقاط الترويج الخاص بك هو 35.
صافي نقاط الترويج هو مؤشر بسيط للحساب ، وهذا أحد أسباب نجاحه. والشيء الآخر أنه يؤكد على معيار التوصية: في التسويق ، أصبحت أهمية الكلام الشفهي ، والفاشية ، أكثر رسوخًا من أي وقت مضى.
في كثير من الحالات ، يكون سؤال صافي نقاط الترويج مصحوبًا بسؤال مفتوح يدعو العميل لشرح إجابته ويسمح للشركة بفهم “السبب”. على هذا النحو ، تعد صافي نقاط الترويج طريقة ممتازة لإعطاء صوت لعملائها وجمع الكلمات الحرفية.
نقاط رضا العملاء CSAT
من المحتمل أن تكون درجة رضا العملاء (CSAT) هي أفضل مؤشرات رضا العملاء المعروفة والأبسط والأقدم والأكثر استخدامًا اليوم. يعتمد على سؤال بسيط للغاية:
“هل أنت راضٍ عن [X]؟ »
هنا مرة أخرى ، يمكن تكييف الصياغة. على سبيل المثال: “ما مدى رضاك؟ »،« كيف تقيم رضاك عن [X]؟ “، إلخ.
تتم دعوة العميل للرد وفقًا لمقياس دلالي (راضٍ جدًا ؛ راضٍ إلى حدٍ ما ؛ غير راضٍ إلى حدٍ ما ؛ راضٍ جدًا) ، مقياس عددي (من 1 إلى 4 أو 5) أو نظام النجوم / الوجوه الضاحكة.
غالبًا ما يتم التعبير عن درجة رضا العملاء كنسبة مئوية: فهي تشير إلى النسبة المئوية للعملاء الراضين أو الراضين جدًا (أو العملاء الذين أجابوا على 4 أو 5 على المقياس العددي). يعبر عن معدل الرضا.
هناك نوعان من الاستخدامات الممكنة لاختبار CSAT. يمكن استخدام هذا المؤشر من أجل:
- قم بقياس الرضا العام لعملائك ، لمعرفة مستوى رضاهم عن علامتك التجارية بشكل عام.
- قم بقياس مدى رضا عملائك عن موضوع معين ، في نقطة اتصال معينة بعد التفاعل. على سبيل المثال: يتصل أحد العملاء بخدمة العملاء ، ثم يتلقى بريدًا إلكترونيًا يدعوه للتعبير عن مستوى رضاه عن رعايته.
- يوصى بمتابعة سؤال الرضا بسؤال مفتوح لجمع البيانات الحرفية.
تتمثل إحدى نقاط القوة الرئيسية لمؤشر الرضا هذا في بساطته ، مما يؤدي إلى معدلات استجابة جيدة واستجابات مؤهلة. إنه أيضًا مؤشر متعدد الاستخدامات ، كما رأينا: فهو يجعل من الممكن قياس رضا العملاء على عدة مستويات.
نقاط جهد العميل
نقاط جهد العميل هو مؤشر رضا العملاء الذي يقيس جهد العميل
ظهرت نقاط جهد العميل (CES) ، وهي الأحدث في مجموعة مؤشرات رضا العملاء. وهي تستند إلى افتراض أن ما يولد رضا العملاء ليس فقط قدرة الشركة على تجاوز توقعات عملائها ، “لسحر” ، ولكن أيضًا مستوى الجهد الذي يبذله العميل على نقاط الاتصال المختلفة. كلما قل الجهد الذي تتطلبه الشركة من عملائها ، زاد رضا عملائها – كل الأشياء الأخرى متساوية!
لقياس درجة رضا العملاء في نقاط جهد العميل ، يجب على الشركة طرح هذا السؤال:
“ما هو مستوى الجهد الذي بذلته في [إجراء العميل]؟ »
على الرغم من أن صياغة السؤال قد تختلف ، إلا أن مقياس الاستجابة يكون دائمًا من 1 (الحد الأدنى من الجهد) إلى 5 (أقصى جهد).
يتم حساب درجة رضا العملاء في نقاط جهد العميل بطريقة بسيطة جدًا عن طريق حساب متوسط جميع الدرجات التي تم جمعها.
يمكن استخدام معدل الرضا درجة رضا العميل، كما رأينا ، على مستويين: لتقييم الرضا “بشكل عام” أو الرضا عن نقطة اتصال معينة. إنه يختلف مع نقاط جهد العميل، والذي يستخدم بشكل أساسي لقياس مستوى جهد العميل في مراحل/نقاط اتصال محددة من رحلة العميل: إجراء فتح حساب مصرفي على موقع البنك على سبيل المثال ، لاستخدام المثال أعلاه
إن الجمع بين درجة درجة رضا العميل و نقاط جهد العميل يجعل من الممكن تأهيل تجربة العميل بشكل دقيق نسبيًا في نقاط الاتصال المختلفة. هذه مؤشرات تكمل بعضها البعض بشكل جيد للغاية: يركز CSAT على البعد الشخصي والبشري لعلاقات العملاء ، ويتبنى نقاط جهد العميل نهجًا وظيفيًا وموضوعيًا.
لقد رأينا للتو كيفية قياس رضا العملاء باستخدام هذه المؤشرات الثلاثة الرئيسية. أخيرًا ، نود الإصرار على نقطة حاسمة: قياس رضا العملاء من أجل القياس عديم الفائدة ، يجب عليك استخدام ملاحظات العملاء! بعد سؤال المؤشرات / مؤشرات الرضا ، لنتحدث عن الطريقة!
خلاصة
دعنا نراجع بإيجاز مؤشرات رضا العملاء التي قدمناها أعلاه. هذه المؤشرات الثلاثة تجعل من الممكن تحديد عدم الرضا الساخن ، وتحديد منتقدي علامتك التجارية ، والعملاء غير الراضين ، والعملاء الذين يعتقدون أنهم بذلوا الكثير من الجهد للذهاب خلال مراحل رحلة العميل. عندما يتم التعبير عن عدم الرضا أثناء إدارة الاستبيان ، يجب التعامل معه والعناية به. إن عدم التعامل مع استياء العملاء في أسرع وقت ممكن يمكن أن يكون له آثار ضارة للغاية على صورة الشركة ، ويؤدي إلى تناقل الحديث بشكل سلبي ، ويضعف ولاء العملاء.
تتيح أدوات معرفة العملاء الحديثة أن تكون تفاعليًا للغاية في معالجة عدم الرضا ، على سبيل المثال عن طريق إطلاق تنبيهات تلقائية عندما يعبر المستفتى عن عدم رضاه في سياق استبيان فوري من أجل تحفيز الدعم.
بشكل عام ، فإن الردود التي تم جمعها من خلال استبيانات العملاء في الموقع تجعل من الممكن تحديد المجالات لتحسين تجربة العميل واستنتاج الإجراءات التصحيحية الملموسة. إن استخدام مؤشر رضا العملاء دؤجة جهد العميل ، كما رأينا ، يجعل من الممكن اكتشاف نقاط الاتصال لتحسينها لجعل رحلات العملاء أكثر مرونة وتحسين تجربة العميل. في عملية عالمية للتحسين المستمر ، يعد قياس رضا العملاء أداة قيمة للغاية لصنع القرار. يجب استخدامه لهذا الغرض.
قياس رضا العملاء ، نعم! ابحث عن مؤشرات الرضا ، مرة أخرى نعم! استخدم النتائج لإجراء مشاريع / إجراءات لتحسين تجربة العملاء ، بشكل أفضل!