إن معرفة وفهم مدى رضا الزبون عن علامتك التجارية أمر ضروري لنجاح الأعمال. ستحدد احتمالية العودة والإنفاق والتوصية للآخرين – سيؤدي تحسينها إلى زيادة معدل عائد العملاء وزيادة ولاء العملاء وزيادة احتمالية إنفاقهم أكثر. مع وضع ذلك في الاعتبار ، يجب أن يكون من مصلحة كل شركة إنشاء تجارب مفيدة لعملائها.
ما معنى رضا الزبون ؟
من أجل تحسين رضا الزبون ، من المهم معرفة ما هو أولاً. رضا العملاء هو مدى تلبية شعور العميل “بالاكتمال”. مفهوم رضا الزبون أوسع من المتعة.
لكي يشعر العميل بأنه “مكتمل” بشكل مُرضٍ ، يجب عليك تلبية احتياجاته – ولا يمكنك فعل ذلك إلا إذا كنت تعرف ما يتوقعه العملاء من علامتك التجارية. سيساعدك فهم التجربة التي يتوقعها العملاء منك على تلبية هذا التوقع.
من هم “عملاؤك”؟
لضمان إرضاء عملائك ، يجب عليك إلغاء اختيار ما نعنيه بكلمة “عميل”.
هناك نوعان من الفروق التي يجب القيام بها:
- التمييز الأول هو استخدام مصطلح “العميل” لوصف المشتري الاقتصادي. هذا هو الشخص الذي أجرى عملية الشراء ولكن قد لا يكون هو الشخص الذي يستخدمها بمفرده – أو قد لا يكون على الإطلاق.
- التمييز الثاني هو استخدام مصطلح “العميل” لوصف مستخدم الخدمة. مستخدم الخدمة ليس بالضرورة هو المشتري الاقتصادي ، ولكن تجربته كمستخدم خدمة قد تساهم في رأي المشتري الاقتصادي.
خذ حساب Netflix المنزلي كمثال. في حين أن أحد الوالدين قد يكون مسؤولاً عن شراء الاشتراك الشهري ، فإن الخبرة التراكمية للعائلة كمستخدمين للخدمة قد تؤثر على قرار تجديد الاشتراك أو إلغائه. قد لا يستخدمه الأهل كثيرًا ، لكن الأطفال لا يمكنهم تخيل عالم بدونه. لذلك فإن رأي مستخدم الخدمة مهم.
عندما نقيس رضا الزبون ، فإن هذين المستويين يلعبان دورًا مهمًا ، ولكن من المهم معرفة من نقيسه ونقوم بهذا التمييز ، لأن هناك بعض المواقف يكون فيها أحدهما أكثر أهمية من الآخر.
على سبيل المثال ، عند قياس العلاقة بين رضا العملاء وحجم السلة ، يكون مستخدمو الخدمة أقل تأثيرًا لأن المشتري الاقتصادي عادةً ما يتمتع بالقوة الشرائية.
لماذا عليك قياس رضا الزبناء ؟ ما هي فوائده؟
تجمع أفضل العلامات التجارية ذات الخبرة البصيرة التي يمكنها اتخاذ إجراء بشأنها. لا يختلف رضا العملاء ، لأنه عند النظر إليه في السياق ، يمكن أن يخبرك بقدر كبير عن كيفية تحسين عملك.
في حين أن درجة صافي الترويج يمكن أن تنظر إلى المشاعر الأساسية على المدى الطويل ، فإن رضا العملاء هو مقياس للعلاقة يمكن استخدامه أيضًا في لحظات المعاملات – على سبيل المثال في المتجر ، بعد مكالمة ، أو عندما تتلقى منتجًا.
إنه أكثر قابلية للتنفيذ لأنك تسأل عن لحظات محددة ، مع إحصاءات قيمة حول كيفية أداء هذه اللحظات.
انظر الى الصورة كاملة
من خلال السؤال عن لحظات محددة ، يمكنك اختبار نقاط الاتصال في الرحلة ضد بعضها البعض ، ولكن هناك المزيد من المرونة هنا للتعمق أكثر. بينما يمكنك اختبار نقاط اتصال مختلفة تمامًا – على سبيل المثال خدمة العملاء مقابل تفاعل الشراء – يمكنك أيضًا اختبار قنوات مختلفة من نفس نقطة الاتصال ، على سبيل المثال ، مقارنة رضا العملاء عن المشتريات التي تتم في المتجر ، عبر الهاتف وعبر الإنترنت.
من خلال القيام بذلك ، يمكنك البدء في تقييم اللحظات الدقيقة في رحلة العميل ومعرفة ما ينجح وما لا ينجح وما يمكنك تحسينه.
بعد ذلك ، باستخدام هذه المعلومات ، يمكنك البدء في الحفر لفهم السبب. من خلال فهم سبب شعور العملاء بالطريقة التي تشعر بها ، ولماذا يكون الرضا أقل (أو أعلى!) مما تتوقع ، يمكنك البدء في تحديد الإجراءات التي تحتاج إلى اتخاذها لتحسين تجاربهم وتلبية احتياجاتهم بشكل أفضل.
لا مزيد من التخمين
إن تحديد المجالات الرئيسية واتخاذ إجراءات بشأنها سيكون له تأثير اقتصادي وفوائد ملموسة على عملك أيضًا ، لأن العملاء الراضين من المرجح أن يعودوا وينفقوا ويوصوا الآخرين.
من خلال ربط بيانات تجربتك (في هذه الحالة ما يقوله عملاؤك عن الرضا) ببياناتك التشغيلية (على سبيل المثال ، مقدار ما ينفقونه ، وما إذا كانوا عملاء متكررين وما إلى ذلك) ، يمكنك التخلص من مخاطر القرارات المهمة. يمكنك أن ترى كيف أن تحسين تجربة العملاء – التأكد من تلبية احتياجاتهم وإرضائهم – في نقاط محددة من رحلة العميل يعزز المقاييس مثل الولاء وحجم السلة وفي النهاية النتيجة النهائية.
بهذه الطريقة ، يصبح اتخاذ القرارات التشغيلية أقل خطورة لأن لديك بالفعل معلومات حول الشكل الذي ستبدو عليه النتيجة ، مما يجعلها أقل تخمينًا وأكثر قرارًا مستنيرًا – ومع ذلك ، فإننا نوصي دائمًا بالمرور بمرحلة اختبار مع أي تغييرات على عملياتك!
كيفية تحسين ردود الفعل
من أجل التحقق من صحة بحثك ، كلما حصلت على ردود أكثر كلما كان ذلك أفضل. يعد فهم سبب عدم قيام الأشخاص بملء ردود التعليقات خطوة أولى مهمة لتحقيق أقصى قدر من ردود فعلك. هذا لأنه يمكنك اتخاذ خطوات للتأكد من أنك لا تقع في نفس الفخ مثل أي شخص آخر.
تشمل الأسباب الشائعة لعدم ملء ردود التعليقات ما يلي:
- يتطلب الكثير من الجهد
- لم يتم الاعتراف بالتعليقات السابقة التي قدموها ، مع فكرة بسيطة عما إذا كان قد تم الاستماع إليها أم لا
- الاستطلاع غير شخصي ويفتقر إلى اللمسة الإنسانية
- قد تكون الأسئلة حساسة للغاية – قد تتضمن موضوعات مثل السياسة والدين والجرائم والتوجه الجنسي.
إذن ماذا يجب أن تفعل؟
- خلق ضجة
- اجعلها شخصية – فيما يتعلق بالاتصالات ، وليس أسئلتك
- دعهم يعرفون كم من الوقت بدأ الاستطلاع
- اكتب سطر موضوع لا يقاوم – يمكن أن يساعدك ذلك في جعله شخصيًا أيضًا
- أخبر الناس أن ملاحظاتهم ستحدث فرقًا
- استخدم اللوحة الخاصة بك
تأكد من حصولك على الجوانب الفنية بشكل صحيح أيضًا:
- اعلم أن اختيارات الأسئلة الحرفية يمكن أن تلحق الضرر بالاستبيان الخاص بك عن طريق زيادة التسرب من الاستطلاع ، لذلك لا تجعل هذه الاختيارات إلزامية.
- اجعل استطلاعك لا يزيد عن 5 دقائق. كقاعدة عامة ، تتسبب كل دقيقة إضافية يستغرقها ملء الاستبيان في حدوث تسرب بنسبة 50٪ في معدل الاستجابة. سيكون للاستطلاع لمدة 3 دقائق مقابل استطلاع مدته دقيقتان نصف معدلات الاستجابة.
- احتفظ بالمقياس بين 0-5 في استبيان درجة رضا العميل الخاص بك. والسبب في ذلك هو أنه يعمل بشكل جيد على الجوّال ومألوف للعملاء. إذا كان الاستطلاع الخاص بك هو 0-10 ، فكلما زاد عدد النقاط على المقياس ، زادت الضوضاء.
- تجنب نشر طريقة الاختيار القسري في استبيانك حتى يتمكن عملاؤك من التعبير عن رأي محايد. هذه هي نقطة الارتكاز وتمنح العملاء مساحة ليقولوا ، “في الواقع ، كان جيدًا. لا أكثر ولا أقل”.
كيفية قياس رضا الزبون
إذن أنت تعرف الفوائد التي يمكن أن يضيفها قياس رضا الزبون إلى عملك ، ولكن كيف تفعل ذلك؟ ومن أين تبدأ؟ لدينا دليل تفصيلي خطوة بخطوة لتتبعه ، مع بعض النصائح الأساسية لمساعدتك على العمل بسرعة.
إليك كيفية قياس رضا الزبون :
1.حدد خطوات رحلة العميل
فكر في نقاط الاتصال المختلفة التي سيتفاعل معها عملاؤك طوال رحلتهم.
2.حدد لحظات الحمل العاطفي الأكبر
النقاط في التجربة التي يمكن أن تجعلها أو تكسرها بالنسبة للعميل. هذه هي اللحظات المهمة لأنها ما سيتذكره العميل في نهاية التجربة.
هل كنت تعلم؟
لفهم أهمية وقيمة اللحظات المهمة في رحلة العميل ، يمكننا الرجوع إلى النظرية النفسية المسماة “قاعدة نقطة الذروة”.
يجادل هذا بأن الأشخاص (أو العملاء في حالتنا) هم الأكثر احتمالا للحكم على التجربة من خلال ما شعروا به في ذروتها (النقطة الأكثر حدة) وفي النهاية. لذلك ، هناك فائدة كبيرة يمكن الحصول عليها من خلال فهم شعور العملاء في اللحظة التي يكون فيها الحمل العاطفي الأكبر في رحلة العميل.
3..فكر في الكيفية
فكر في الكيفية التي ستؤدي بها إلى إثارة التعليقات. إذا كنت تجمع التعليقات ، فأين ستوضع هذه البيانات بحيث يمكنك البدء في تحليلها؟ تعد لوحة القيادة المركزية أمرًا حيويًا أيضًا ، بحيث يمكنك البدء في الاستماع والفهم والعمل لتحسين التجارب على طول رحلة العميل – كل ذلك في مكان واحد.
4.تصميم آلية التغذية الراجعة الخاصة بك
كيف ستجمع هذه التعليقات من العملاء؟ يمكنك جمع التعليقات من مجموعة كاملة من القنوات المختلفة . إليك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار عند تصميم آلية تعليقات العملاء:
- تأكد من وضع سؤال رضا الزبون في الأعلى.
- أدنا مه ، اطرح سلسلة من الأسئلة (لا تزيد عن 5) للسماح لك بالتعمق أكثر في النتيجة التي تم منحها وفهم العوامل التي أثرت عليها.
- أسفل هذا ، يمكنك إضافة قسم للتعليقات ، ولكن تجنب جعل هذا إلزاميًا.
نصيحة: تأكد من أخذ عينات من عملائك. بهذه الطريقة ، لا ترسل استطلاعات رأي متعددة لشخص واحد خلال العملية بأكملها ، ولكن بدلاً من ذلك تجمع البيانات من عينة تمثيلية لجميع عملائك.
5.اتخاذ الإجراءات اللازمة
بمجرد إنشاء آلية التعليقات والبدء في تسجيل مستويات رضا العملاء عبر نقاط الاتصال المحددة ، فقد حان الوقت لتحديد مجالات العمل حيث يمكنك تحسين الرضا. يمكنك القيام بذلك عن طريق تحديد الدوافع التي تؤثر على رضا العملاء. في بعض الأحيان ، قد يكون هناك انعكاس واضح يؤثر على درجات رضا العملاء ، ولكن ستكون هناك أيضًا أوقات يكون فيها تحديد التحسينات التي يمكن وينبغي إجراؤها أقل وضوحًا.
هذا هو المكان الذي تلعب فيه برامج تجربة العملاء دورًا رئيسيًا. يمكن لنظام العمل الذي يجمع التعليقات ويحللها تلقائيًا ويوصي بالإجراءات التي يجب اتخاذها لتحسين الرضا أن يزيل الكثير من العمل القانوني. سيعرض التحليل الإحصائي القوي رؤى رئيسية ويكشف عن الثغرات التي كان من الممكن أن تمر دون أن يلاحظها أحد ، لذلك ستعرف بالضبط الإجراءات التي يجب اتخاذها لتحسين التجربة 1.
6. تتبع التحسينات
تتبع التحسينات الخاصة بك. ابحث عن التغييرات في رضا العملاء بمرور الوقت – هل هناك مجال يتناقص وتحتاج إلى اتخاذ إجراء لتحسينه؟ هل هناك سائق تسبب في ذلك؟ يمكنك القيام بذلك من خلال استطلاع رضا العملاء المتداول، وجمع التعليقات بشكل دوري.
بهذه الطريقة يمكنك تقييم عوامل مختلفة مثل كيفية تأثير الموسمية على التجربة التي تقدمها للعملاء ورضاهم ، وكيف تقارن التجارب في الأسواق أو الأقاليم المختلفة ، أو كيف تساهم التحسينات على أشياء مثل موظفك أو تجارب المنتج في زيادة رضا الزبون . يساعدك هذا النهج على استخدام متوسط الدرجات لقياس شعور العملاء بشكل مستمر.
7.اجمع بيانات X و O معًا
روى البشر القصص منذ فجر التاريخ. لكن في مجتمع اليوم ، القصص ليست كافية بالنسبة لنا لاتخاذ القرارات كعمل تجاري. نحتاج إلى البيانات أيضًا لأنه بدونها ، كل ما لدينا هو قصة. وبدون قصة ، كل ما لدينا هو البيانات. نحتاج إلى كليهما ، لذا اربط نتائج مسح درجة رضا الزبون بالبيانات التشغيلية. من خلال الجمع بين بيانات الخبرة (بيانات X) وبيانات التشغيل (بيانات O) ، يمكنك رؤية التأثير الاقتصادي لتحسين تجربة العميل على الأعمال التجارية.
هل ينتج عنه المزيد من التجديدات؟ المزيد من الإنفاق؟ زيادة الربحية؟ بهذه الطريقة ، يمكنك البدء في معرفة كيف ، عندما تقوم بالاتصال العاطفي الذي تنشئه مع العملاء ، يمكن أن يكون له تأثير كبير على مقاييس عملك الرئيسية.
كيفية تحسين رضا الزبناء
يعد فهم ما يدفع درجات رضا الزبون أمرًا ضروريًا إذا كنت ترغب في تحسينه بنجاح.
يمنحك رضا الزبون العنوان الرئيسي حتى تتمكن من تحديد المناطق أو نقاط الاتصال التي تحتاج إلى عمل ، ثم يمكن أن تساعدك أسئلة التوجيه في معرفة ما ينجح في نقاط اتصال معينة وما لا ينجح.
ما هو السوال الموجه ؟
تتطلع أسئلة التوجيه إلى التعمق أكثر في العوامل الرئيسية (المشار إليها باسم المحركات الرئيسية) التي تؤثر على تصور العميل للتجربة.
ستكون الدوافع مختلفة لكل رحلة عميل ، وقد يولي العملاء أهمية أكبر لبعض أسئلة التوجيه عن غيرها ، اعتمادًا على قيمهم واحتياجاتهم. فقط من خلال قياس رضاهم ، يمكننا أن نبدأ في فهم ما يتوقعه العملاء وما هي الدوافع التي لها التأثير الأكبر على ذلك.
تساعدك أسئلة التوجيه على جمع البيانات التي تحتاجها لتحليل نقاط الاتصال المختلفة على طول رحلة العميل. قد ترغب في تحديد شعور العملاء تجاه المتجر ، أو التعمق وقياس العناصر داخل المتجر – نطاق المنتجات ، ومستوى الخدمة المقدمة ، وتصميم المتجر ، وما إلى ذلك.
تسمح لك نتائج رضا العملاء هذه أيضًا بإجراء مقارنات بين القنوات المختلفة أيضًا. ستتيح لك أسئلة برنامج التشغيل الآن معرفة كيفية أداء الدردشة المباشرة مقارنةً بالدعم عبر الهاتف على سبيل المثال ، ولكن لماذا يتفوق أحدهما على الآخر.
ربما تكون الدردشة المباشرة أكثر وضوحًا لأن العميل لديه نص للرجوع إليه؟ أو ربما يكون للدعم عبر الهاتف تأثير أكبر على درجة رضا الزبون لأن الناس يفضلون التفاعل البشري عند حل المشكلات المعقدة؟ فقط من خلال طرح أسئلة التوجيه ، ستتمكن من الوصول إلى هذا المستوى من التفاصيل وتكون قادرًا على اتخاذ الإجراءات الصحيحة لتحسين التجربة.
أمثلة على أسئلة التوجيه : شراء سيارة
إذن ما هي أسئلة التوجيه التي ستستخدمها إذا كنت تقيم رحلة العميل عند شراء سيارة؟
- هل شعرت بالترحيب عندما دخلت في الوكالة؟
- ما مدى رضاك عن طول الوقت الذي تقضيه في قيادة السيارة؟
- ما مدى رضاك عن خطط السداد المقدمة لك؟
- ما مدى رضاك عن ود الموظفين؟
- ما مدى رضاك عن معرفة الموظفين؟
- ما مدى رضاك عن مهارات الاستماع لديهم؟
يمكن استخدام أفضل أسئلة التوجيه لتحسين أداء الموظف والتدريب أيضًا. من خلال طرح أسئلة حول سلوكهم (إلى أي مدى كانوا ودودين؟) ومدى معرفتهم وما إذا كانوا مستمعين جيدًا ، يمكن ربط رضا العملاء بأداء الموظف. في هذه الحالة ، يمكنك بعد ذلك النظر إلى تجربة الموظف ، والإجراءات التي يمكنك اتخاذها لتحسين أداء الموظف من أجل تحقيق أكبر تأثير على كل من رضا العملاء ومقاييس عملك.
لكن كن حذرًا أيضًا عند استخدامأسئلة التوجيه لتقييم أداء الموظف. قد ترغب في طرح السؤال: ما مدى رضاك عن وقت الانتظار؟
هذا سؤال عادل في ظاهر الأمر ، لأن وقت الانتظار يمكن أن يؤثر على التجربة. ومع ذلك ، لا ينبغي تقييم الوكيل أو الموظف على خط المواجهة لأن وقت الانتظار قد يكون خارج عن إرادتهم – عدد أقل من الموظفين عن المعتاد ، أو مشكلات العملاء التي كان لها وقت طويل لحلها أو ربما كان وقت الذروة خلال اليوم .
هذه المعلومات مفيدة لإجراء تعديلات تشغيلية – ربما تحتاج إلى المزيد من الموظفين المتاحين طوال اليوم أو فقط في أوقات الذروة لتقليل أوقات الانتظار. هذا هو المكان الذي تأتي فيه البيانات مفيدة حقًا لأنه يمكنك أن ترى كيف يمكن أن يكون لإجراء هذه التعديلات لتحسين رضا الزبناء تأثير اقتصادي على العمل أيضًا.
إذا تم تقليل أوقات الانتظار وارتفع رضا العملاء ، فكيف يؤثر ذلك على الإيرادات؟ إذا ارتفعت الإيرادات نتيجة لذلك ، فيمكنك أن تكون واثقًا من أن تكلفة تعيين المزيد من الموظفين تستحق ذلك لأنك تعلم أن الإيرادات ستزيد بنسبة X٪ ، مما يمنحك عائدًا قابلاً للقياس على الاستثمار.
ماذا يحدث إذا كانت مشاكل في رضا الزبون؟
لا توجد قاعدة صارمة وسريعة يجب اتباعها في حالة استقرار مستويات رضا العملاء. هذا لأن نهجك يجب أن يكون مفصلاً وفقًا لموقفك في السوق.
هل أنت رائد في السوق أم علامة تجارية منافسة؟ هل تريد النظر في تحسين درجو رضا الزبون من خلال التحسينات الداخلية ، أو استخدام الأفكار الخارجية؟ سيكون هذا مختلفًا لكل سوق. فقط لأنك علامة تجارية منافسة ، فهذا لا يعني بالضرورة أنك بحاجة إلى تكرار الشركة الرائدة في السوق.
في بعض الحالات ، مثل الخدمات المصرفية – حقيقة أن العلامات التجارية المنافسة تميز نفسها من خلال الابتكار وامتلاك نهج مختلف للبنوك القديمة ، يشعر المستهلكون بالرضا لأنهم يلبون احتياجاتهم بطرق جديدة. يعود الأمر إلى فهم ما يريده العميل من علامتك التجارية ، واتخاذ القرارات وفقًا لذلك.
السؤال الذي يجب أن تطرحه على نفسك كشركة هو: كيف نميز أنفسنا؟ التجربة التي تقدمها للعملاء هي المفتاح لحل هذا السؤال. كلما كنت تلبي احتياجات عملائك بشكل أفضل ، كلما تميزت عن منافسيك بشكل أفضل.
خلاصة
في حين أن التركيز على العميل أصبح الآن في قلب جميع استراتيجيات الأعمال ، لم يكن هذا هو الحال دائمًا. يسمح الفهم الأفضل لتوقعات المستهلكين للشركات بتحديد ميزتها التنافسية لتبرز. يدعم تطوير أدوات إدارة علاقات العملاء CRM الشركات في إدارة علاقات العملاء ويسمح لهم بإجراء استطلاعات رضا الزبانء على نطاق واسع.
لكي يعمل كل شيء ولكي يتمتع المستهلك بتجربة إيجابية ، يجب أن تضمن العلامات التجارية أن جميع أفعالها متسقة طوال رحلة العميل.