يعد رسم خريطة رحلة العميل أحد العناصر ذات الأهمية الكبيرة في سياق مشروع إدارة علاقات العملاء ، وهو منهجية التفكير التصميمي المستخدمة على نطاق واسع ، مما يجعل من الممكن فهم سلوك العملاء بشكل أفضل.

في السنوات الأخيرة ، شهد المستهلكون تغييرًا في استراتيجية الشركة. لقد ولت الأيام التي كانت فيها العلامات التجارية تتسابق من أجل العروض الترويجية والأسعار المنخفضة. لم يعد الوقت مناسبًا لشراء العديد من المنتجات أو الخدمات غير المكلفة ، بل حان الوقت للبحث عن الخبرات النوعية وبناء الولاء. وقد فهمت الشركات هذا.

يجب عليك الآن إعادة التركيز على تفاعلاتك وعلاقة العملاء الخاصة بك إذا كنت ترغب في الإرضاء أثناء بناء الولاء. يجب أن تتبنى موقفًا يركز على العميل ، أو يتمحور حول العميل ، لإحداث الفارق وإقناع أي عميل حالي (عميل) أو محتمل. بمعنى آخر ، يجب عليك دراسة رحلة العميل التي تقدمها شركتك وتكييفها مع هدفك.

في هذه المقالة نقدم لكم مفهوم رحلة العميل بتفصيل كبير. نذكرك بأهميتها بالنسبة للمستهلكين اليوم. نشرح كيفية فهم احتياجات ودوافع عملائك ، من مرحلة ما قبل الشراء إلى مرحلة ما بعد الشراء ، لإقناعهم والاحتفاظ بهم وجذب آفاقك إلى المتجر.

نمذجة رحلة عميلك لتطوير الأداء

كشفت الأهمية المتزايدة للقناة الرقمية وتقنيات الاتصال الجديدة عن إمكانيات جديدة للتفاعل مع العملاء قبل وأثناء وبعد الشراء وحتى أثناء الاستخدام عبر الأجهزة المتصلة.

زيادة عدد الخطوات في رحلة العميل: تحديد الاحتياجات ، والبحث ، والمقارنة ، وجمع الآراء ، والمشاركة ، والتوصيات ، إلخ.
مضاعفة قنوات الاتصال ، وخاصة الرقمية ، وبالتالي مضاعفة نقاط الاتصال أضعافا مضاعفة
الكثير من الفرص لجمع البيانات ثم تخصيص رحلة العميل.

عملية البيع أطول وأكثر تعقيدًا. يبدأ بشكل منهجي تقريبًا على القناة الرقمية. لم يعد يتوقف عندما يغادر العميل نقطة البيع. رحلة العميل هي بالضرورة قناة شاملة. لذلك ، يجب على الشركات التحكم في العلاقة على جميع القنوات. يجب أن تكون العلاقة أكثر مرونة ، وأكثر تفاعلية ، وأكثر ثراءً ، وفي النهاية تخلق قيمة أكبر.

علاوة على ذلك ، فإن تحليل المعايير الاجتماعية والديموغرافية المتقاطعة مع سلوك الشراء لاستنتاج شرائح مربحة لم يعد كافيًا لإدارة علاقة العملاء. كيف إذن إدارة التفاعلات مع العملاء لم تعد عشوائية أو مجزأة ولكن في انسجام تام مع سلوكياتهم ، واستعارت تجربتهم العاطفية على مختلف القنوات الرقمية أو المادية المستعارة؟

إحدى أدوات إدارة هذه التفاعلات مع العملاء بالطريقة الأكثر تخصيصًا وخلق القيمة الممكنة هي البرمجة النصية ونمذجة رحلات العملاء.

ما هي رحلة العميل؟

إذا عدنا ببساطة إلى تعريف مفهوم الرحلة ، فإننا نتحدث عن جميع المراحل التي يمر بها الفرد – هنا عميلنا – لمتابعة خط سير الرحلة ، رحلة – هناك علاقة تجارية.

وبالتالي ، فإن رحلة العميل هي مجموعة المراحل الحقيقية أو المحتملة التي يمر بها العميل طوال علاقته مع العلامة التجارية أثناء تجربته في الشراء أو الاستخدام أو تجربته في العلاقات.

نحدد الخطوة على أنها لحظة تفاعل مع العميل: جهة اتصال واردة أو صادرة. يتم وصف الخطوة دائمًا من وجهة نظر العميل. إن الإجراءات المختلفة التي يقوم بها العميل خلال عمليته هي التي تحدد مراحل رحلة العميل. في حالة التوليف ، يمكن تجميع عدة خطوات في خطوات كلية: قبل الشراء والشراء وبعد الشراء.

كل خطوة هي مناسبة للاتصال بالعملية. في كل مرحلة ، يكون لدى العميل المحتمل أو العميل قنوات تفاعل تحت تصرفه للإجابة على سؤاله أو تنفيذ عمله. يعتبر التفاعل بين العميل في مرحلة من مراحل رحلته على القناة بمثابة نقطة اتصال.

وبالتالي ، فإن نقطة الاتصال هي التقاطع بين مرحلة وقناة اتصال أو مبيعات. يتيح تحديد نقاط الاتصال المتاحة في كل مرحلة تحديث نقاط الاتصال المفقودة. سيسمح التحليل أيضًا بوضع القنوات المختلفة طوال رحلة العميل وخاصة القناة الرقمية. يعد تخطيط رحلة العميل خطوة أساسية في رقمنة رحلات العميل.

تتيح رحلة العميل رسم خريطة لتجربة العميل في المراحل المختلفة للعلاقة. إنه رسم خرائط للعمليات الداخلية من العميل ، الرؤية المغمورة للجبل الجليدي! كما أن نمذجة رحلات العميل تجعل من الممكن وضع قنوات الاتصال في العلاقة في المراحل المختلفة.

بالنسبة لمدير تجربة العملاء ، فإن فوائد استخدام رحلة العميل متعددة:

إضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى الاستطلاعات لمضاعفة قيمتها
اشرح فوائد استطلاعات الرضا
إدارة تجربة العملاء بشكل مرئي وتفاعلي في بيئة معقدة
قياس التأثير في الوقت الحقيقي والطويل الأجل لخطط العمل
حدد البقع السوداء والمهيجات / الممارسات الجيدة
انشر ثقافة العميل للموظفين عبر أداة تعليمية

على مستوى الشركة ، يعد إعداد رحلة العميل أيضًا أحد مفاتيح تنفيذ نهج يكون فيه العميل حقًا في قلب الاهتمامات.

فيما يلي استخدامات رحلة العميل وفقًا للطبقات المختلفة للشركة:

الإدارة والمديرين

تأكد من أن الاستراتيجية مفهومة جيدًا ومطبقة
توقعات رضا العملاء في الوقت الفعلي
كن أقرب إلى الميدان

التسويق

زيادة الاستجابة لملاحظات العملاء
كشف الإشارات الضعيفة ومجالات التحسين
اكتشاف العملاء “المعجبين” والخدمات “المبهرة”
احصل على قائمة بشهادات العملاء بنقرة واحدة

علاقات العملاء

أظهر رضا العملاء ونتائج عملهم!
شارك معرفة العميل
إنشاء ثقافة العميل
نتائج الدراسة الحالية بطريقة مختلفة
نشر مؤشرات الأداء الرئيسية لتجربة العملاء في جميع أنحاء الشركة

التجاري

احصل على درجة حرارة العميل قبل موعد ، مكالمة …
كشف الاستياء الخفي والبقع السوداء

كم عدد رحلات العميل؟

في مواجهة تعدد الخطوات والقنوات المحتملة ، سيتقدم العميل متعدد القنوات في علاقته بالعلامة التجارية من خلال الانتقال من قناة إلى أخرى ، أو تخطي الخطوات أو العودة إلى الوراء.

لذلك لا توجد رحلة واحدة ولكن هناك العديد من الرحلات بقدر وجود عملاء مختلفين ، يختار كل منهم القناة التي يختارونها في كل مرحلة من مراحل رحلتهم.

اعتمادًا على المؤسسة ، يمكن أن تختلف رحلات العميل اعتمادًا على أنواع المنتجات. تختلف الخطوات المتعلقة بشراء منتج حسب الطلب اختلافًا كبيرًا عن خطوات عملية الشراء لمنتج كتالوج قياسي. يمكن أن تختلف رحلات العميل أيضًا اعتمادًا على قناة الشراء. في الواقع ، تختلف عمليات الشراء في التجارة الإلكترونية عن عمليات الشراء في نقطة البيع أو عبر الهاتف. حتى لو كانت رقمنة رحلة العميل تشجع أكثر فأكثر على عمليات متكاملة ومتزامنة ومتشابهة.

أخيرًا ، تختلف رحلات العملاء اعتمادًا على ملفات تعريف العملاء! وفقًا لشهية قناتهم ، وفقًا لخبراتهم في المنتج ، وفقًا لطريقة اتخاذ القرار لديهم ، سيكون للعملاء رحلات مختلفة ، وسيكون لديهم خطوات أكثر أو أقل وسيستخدمون قنوات مختلفة. لنمذجة هذه الاختلافات ، نقوم ببناء صور روبوت للعملاء تسمى بيرسونا. الشخصية هي تمثيل مجموعة من العملاء بسلوكيات متجانسة من حيث الخبرة والتوقعات.

الخطوات السبعة لإعداد رحلة العميل

يمر تنفيذ رحلة العميل بـ 6 خطوات!

تحديد الهدف من رحلة العميل (قياس الرضا ، ونشر ثقافة العميل ، وإعطاء المديرين ، وما إلى ذلك) والشخص (الأشخاص) الذين سيهتمون.
وضع قائمة بنقاط التفاعل المراد مراقبتها من خلال استبيان الرضا التفاعلي لمرة واحدة.
تنفيذ نظام للاستماع إلى العملاء المحتملين والعملاء (استطلاعات الرضا الساخنة أو الباردة)
تعريف حدود التنبيه وإدارة الملف الشخصي وما إلى ذلك.
استغلال رحلة العميل (ماذا يحدث عندما يكون لديك ملاحظة سيئة …)
تعريف عملية التحسين المستمر والتواصل في رحلة العميل
اصنع لحظة رائعة في رحلة العميل

الهدف هو إنشاء دائرة فاضلة لتجربة العملاء:

يمر هذا بالعديد من ورش عمل التأطير بين الشركة ومزود الخدمة.

الخطوة الأولى: تحديد لحظات الحقيقة

يتم تنفيذ هذا العمل مع الموظفين التشغيليين ومدير علاقات العملاء ومزود الخدمة مثل Eloquant.com

الغرض من ورشة العمل هو تحديد.

العناصر الرئيسية للرضا
قنوات الاتصال المناسبة
العناصر المراد قياسها
التوقيت ومواعيد التسليم

الممارسات الجيدة: انتبه إلى بيانات نظم المعلومات التي ستغذي الاستبيانات ، وتدير الطلب الزائد ، وتحلل كيفية زيادة معدل الاستجابة ، وانتبه إلى الفترات “الحرجة” من العام …

الخطوة 2: التحقق من مدى صلة الجهاز بالموضوع من خلال برنامج تجريبي لعدد محدود من العملاء

الهدف هو التحقق من أن الجهاز فعال على هدف صغير قبل النشر العالمي.

مبدأ التشغيل هو كما يلي:

لجنة توجيهية كل أسبوعين لتحليل الملاحظات
قبول الموظفين التشغيليين للنظام
التحقق من صحة الأسئلة ، والقياس …
معلومات عن هيئات الشركة (CE …) ومندوبي المبيعات
الاختبارات ذات الهدف التجريبي

الممارسات الجيدة: حدد عدد الأسئلة (سؤال واحد وحرفي واحد) لاستطلاعات الرسائل القصيرة ، احذر من التأثير المخادع إذا كانت هناك إجابات قليلة في البداية ، تكون ملاحظة العميل أحيانًا دعوة للمساعدة …

الخطوة 3: قم بإعداد حلقة تشغيلية

بعد تنفيذ رحلة العميل التفاعلية مع نقاط القياس ، من الضروري إدارة الملاحظات.

تذكير المديرين بعدم الرضا. يجب أن يتم هذا التذكير في أقرب وقت ممكن. كلما كانت أوقات التذكير أقصر ، زاد التأثير المبهر. يمكنك تحديد المواعيد النهائية “المستهدفة” داخليًا (على سبيل المثال: الرد على طلب خلال 24 ساعة) من أجل زيادة الوعي بين الفرق.
تسجيل الردود المقدمة للمتابعة مع مرور الوقت. يجب أن يتم هذا التاريخ في CRM من أجل توحيد معرفة العميل.
التواصل الداخلي حول النتائج (على سبيل المثال: تقدم NPS & Csat ، قصص العملاء الصغيرة ، إلخ).
تعريف خطة العمل على أساس التغذية الراجعة. في الواقع ، الهدف هو تغذية خطط العمل بفضل التغذية الراجعة التشغيلية.

الممارسات الجيدة: التواصل عبر البريد الإلكتروني مع الأشخاص المعنيين بتجربة العملاء (على سبيل المثال: رسالة إخبارية “علاقات العملاء” ، وما إلى ذلك) لإعداد محاكاة وتهنئة الفرق وقبول الخطأ (خطأه وكذلك خطأ العملاء) …

الخطوة 4 – تحديد حدود التنبيه وإدارة الملف الشخصي وما إلى ذلك.

توزيع المؤشرات الشخصية وفقًا للأنشطة (على سبيل المثال: المستوى الإقليمي ، ومستوى الخدمة ، وما إلى ذلك) ، بحيث يمكن للموظفين معرفة كيفية وضع أنفسهم بالنسبة إلى المتوسط ، وبالتالي معرفة كيفية التقدم.

يجب الإبلاغ عن هذه المؤشرات أثناء اجتماعات الخدمة ، مع تدخلات منتظمة من مدير تجربة العملاء.

سيتذكر هذا الشخص الاهتمام بالنهج والإجراءات التي تم وضعها … ولكن قبل كل شيء ، سيتعين عليه السعي لتفويض مرحلات “تجربة العميل” داخل كل خدمة.

يجب أن تتناسب هذه المرحلات مع النهج والمؤشرات ، حتى تصبح “تجربة العملاء السيد فلان” مع زملائهم.

في الواقع ، بدون هذا الترحيل على أساس يومي ، لن يكون مدير تجربة العملاء قادرًا على تحقيق تأثير فعال ونشر في جميع أنحاء المنظمة ، لأن الجميع سيعتمدون عليه لتحسين رحلة العميل.

من الضروري ملاحظة أنه كلما زادت دقة المعلومات ، زادت أهمية المستخدم النهائي.

وبالمثل ، فإن المقارنة “أنا مقابل المعيار” تجعل من الممكن تحديد التحديات ومجالات التقدم على المستوى الوطني ، والإقليمي ، ومستوى الخدمة ، والوكالة ، وما إلى ذلك.

ملاحظة: من الضروري تحديد المرحلات التشغيلية في الأقسام ، وكذلك المرحلات الإدارية ، من أجل الحصول على مستويين من العمل والتحليل.

الخطوة 5 – استغلال رحلة العميل (ماذا يحدث عندما تكون درجتك سيئة …)

تتمثل إحدى العقبات في العديد من المؤسسات في الجزء التشغيلي لتحسين رحلة العميل.

بشكل عام ، يشير طاقم التشغيل إلى أنهم مرهقون بالفعل ، وأنه ليس لديهم الوقت للقيام بذلك.

لذلك ، فهو الدافع للإدارة ورغبتها في جعلها محورًا استراتيجيًا ، مما سيجعل تحسين رحلة العميل أولوية في الأولويات.
للقيام بذلك ، تحتاج إلى تحديد:

“المكاسب السريعة” (النجاحات السريعة) التي يمكن تنفيذها بسرعة (مثل تعديل الكتيبات وإضافة المعلومات وما إلى ذلك) دون تغيير كبير في العمليات.
التطورات الرئيسية التي تتطلب مراجعة الأدوات والعمليات الرئيسية (مثل عمليات التحقق من الصحة والملفات الكاملة وما إلى ذلك).

لاختيار الإجراءات الصحيحة التي يجب وضعها موضع التنفيذ (نظرًا لوجود الكثير من الاحتمالات) ، يجب عليك سرد جميع الأفكار وتدوينها وتحليل أكثرها صلة (مع خطة عمل إذا لزم الأمر) ، ثم إجراء منشور -التحليلات.

الخطوة 6 – تحديد عملية التحسين المستمر والتواصل في رحلة العميل

يجب أن تعيش خارطة الطريق الخاصة بتحسين رحلة العميل وفقًا للأولويات.

لهذا ، يجب تحديث صورة رحلة العميل كل عام إلى عامين ، وبين هاتين الفترتين خطة عمل ذات أولويات أسبوعية وشهرية وربع سنوية (من أجل اتخاذ إجراءات جوهرية ، وعدم القيام “بحركات” تفعل ذلك لا تغير الأشياء).

تتيح أدوات التحليل الدلالي أيضًا إكمال هذا الرأي بتحليل الإشارات الضعيفة والقوية ، والاتجاهات الكامنة أو الناشئة ، وما إلى ذلك.

فكرة جيدة هي إعداد:

وجبات إفطار تجربة العملاء
تدريب منتظم (أثناء اجتماعات الخدمة ، وما إلى ذلك) ، مصحوبًا باختبارات للتحقق من صحة الفهم
تحديات “تجربة العملاء” (خاصة في خدمة العملاء)
…

الخطوة 7 – اصنع لحظة “واو”

إذا صححت حالة عدم الرضا للتو ، فسيكون من الصعب تحويل عملائك إلى “معجبين”.

لهذا ، من الضروري خلق عاطفة وتقديم شيء “أقوى” من الخدمة البسيطة المقدمة.

ويمكن القيام بذلك بعدة طرق:

قم بإجراء مكالمات استباقية
قم بعمل إيماءة تجارية غير متوقعة
…

ما هي منهجية رحلات العميل؟

5 قواعد ذهبية

القاعدة رقم 1: تحديد محيط المقررات الدراسية

لأي أهداف؟ (B2B أو B2C ، عربي أو دولي ، إلخ.)

لأي نوع من العروض؟ اقتراح سيناريوهات مسار مختلفة للمنتجات التي لها عملية مبيعات محددة (مثل الاشتراك المفتوح والاشتراك المحدد المدة لبيع المجلات)
في أي مراحل؟ عندما تكون عملية البيع معقدة ، فمن الممكن التركيز على مراحل معينة أو استبعاد أخرى (على سبيل المثال استبعاد مرحلة التقبل في دورة السياحة أو التركيز على مرحلة الاشتراك في دورة التأمين ، وما إلى ذلك)

القاعدة رقم 2: ابدأ من تجربة العميل

لتحليل تجربة العميل ، نهجان ممكنان وغالبًا ما يكونا مكملين. الأول هو إجراء مقابلات مع الموظفين فيما يتعلق بالعميل. بشكل عام ، الأقسام التي تمت مقابلتها هي المبيعات ، وما بعد البيع ، وإدارة المبيعات ، والعلاقات مع العملاء ، والتسويق عبر الهاتف ، والرقمي ، والتسويق ، وإدارة المجتمع ، وما إلى ذلك. خلال هذه المقابلات ، يتم بعد ذلك تحديد مراحل رحلة العميل. قبل الشراء ، والشراء ، وبعد الشراء . نلاحظ المهيجات والأعطال الرئيسية التي تم تحديدها بالفعل من قبل الفرق.

تتكون الخطوة الثانية من الاستماع إلى العملاء لتحديد تجربتهم وعواطفهم طوال العملية وتوقعاتهم. هذه المدخلات المختلفة – تجربة الموظف وتجربة العملاء – ستجعل من الممكن تقييم كل نقطة اتصال. سنحدد ما إذا كانت نقاط الاتصال هذه عبارة عن سحر ومثير للإعجاب وما إذا كانت هناك فترات راحة في رحلة العميل. سنلاحظ أيضًا لحظات الحقيقة للعميل ، تلك التي يجب أن نضمن لها رضا العميل الجيد بأي ثمن.

القاعدة رقم 3: ضع نفسك مكان العميل باستخدام “أنا” العميل

كجزء من تخطيط رحلة العميل ، سنقوم بصياغة مراحل رحلة العميل من خلال التحدث نيابة عن العميل. أمثلة على الخطوات: أنا أبحث عن فستان صيفي ، أستشير المجموعة على الإنترنت ، إلخ. وبالتالي نتجنب الخطوات التي تقع على عاتق العمليات الداخلية للتركيز على رؤية العميل.

القاعدة رقم 4: الوضع التعاوني لاقتراح التغييرات لرحلة العميل

بمجرد إجراء تشخيص لرحلة العميل ، سنرغب في تطوير هذه الرحلة لمحو المهيجات ، وتعزيز السحر ، وحل الأعطال. للقيام بذلك ، نقود ورش عمل تعاونية ونستخدم تقنيات الذكاء الجماعي.

نحن نشرك ممثلين عن كل قسم في علاقة مباشرة أو غير مباشرة مع العميل أثناء ورش عمل رحلة العميل: مندوبي المبيعات ، والوكالات ، ومراكز الاتصال ، والمكتب الخلفي ، وخدمة ما بعد البيع ، والإدارة الرقمية ، والتسويق ، وما إلى ذلك.

تتيح ورش العمل هذه صياغة تجربة فريدة للعملاء المستهدفين بنفس الرؤية المشتركة. تتم الرسوم المتحركة لورشة العمل من خلال رسم خرائط الدورات واستخدام أساليب التفكير التصميمي.

القاعدة رقم 5: شارك بخطة العمل

الفكرة هي تقديم عرض موجز للرحلة المستهدفة التي ستشاركها جميع أقسام الشركة. جميع الحلول لحل المهيجات والأعطال ، لتلبية توقعات العملاء ، مدرجة وترتيبها حسب الأولوية. يتم دمج الحلول المعتمدة في خرائط طريق خطوط الأعمال. في هذا الشرط يمكننا ضمان أن يكون العميل في قلب استراتيجية الشركة.

خلاصة

تعتبر رحلة العميل أداة تشغيل مرئية للغاية لتحليل تجربة العميل وإدارتها ، ولكنها أيضًا أداة اتصال.

مع رحلة العميل أنت:

قم بزيادة عائد الاستثمار لاستطلاعاتك من خلال مشاركة النتائج مع أكبر عدد ممكن من الأشخاص
ما عليك سوى قيادة تجربة العميل
اجعل برنامج ثقافة عملائك ينبض بالحياة
تجسيد وجود العميل في قلب الشركة