في هذه المقالة ، سنتعرف على ماهية التسويق الأخلاقي ونلقي نظرة على كيفية إثبات خمس علامات تجارية مختلفة التزامها بالتسويق الأخلاقي. توضح الأمثلة التالية مبادئ التسويق الأخلاقي أثناء العمل ، بالإضافة إلى سبب فعالية الدفاع عن الأسباب الجيدة في العلامات التجارية الحالية.
وجد استطلاع أجراه مركز موارد الأخلاقيات أن 43٪ من المستجيبين يعتقدون أن المشرفين عليهم يفتقرون إلى النزاهة الأخلاقية. هناك سؤال مهيمن يحيط بالعديد من الممارسات التجارية: ما هي الطريقة الأخلاقية لبيع الأشياء؟
لم يكن لهذا السؤال إجابة مرضية أبدًا ، ولكن في السنوات الأخيرة أصبح مشكلة ساخنة. وفقًا لمكتب التحليل الاقتصادي ، ارتفعت أرباح الشركات إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق في عام 2011. وفي الوقت نفسه ، كان العالم يعاني من تباطؤ اقتصادي معوق زاد سوءًا بسبب الممارسات التجارية عديمة الضمير. أدى التفاوت الشاسع بين الشركات وعملائها إلى جعل الممارسات التجارية الأخلاقية قضية ذات صلة كبيرة.
تدرك الشركات أهمية التصرف بطريقة أكثر أخلاقية ، وبث هذا التحول لعملائها. واحدة من أسهل الطرق لتحقيق ذلك هي من خلال ممارساتهم التسويقية. إذا بذلت شركة جهدًا للإعلان بشكل أكثر أخلاقية ، فإنها تنعكس بشكل إيجابي على كل مجال من مجالات هذا العمل.
ما هو التسويق الأخلاقي؟
التسويق الأخلاقي هو أقل من استراتيجية التسويق وأكثر من الفلسفة التي توجه جميع جهود التسويق. يسعى إلى تعزيز الصدق والإنصاف والمسؤولية في جميع الإعلانات. الأخلاق موضوع معروف بصعوبة لأن كل شخص لديه أحكام ذاتية حول ما هو “صواب” وما هو “خطأ”.
لهذا السبب ، فإن التسويق الأخلاقي ليس قائمة صارمة وسريعة من القواعد ، ولكنه مجموعة عامة من الإرشادات لمساعدة الشركات في تقييم استراتيجيات التسويق الجديدة.
هناك مزايا وعيوب واضحة للتسويق الأخلاقي. غالبًا ما تكون الإعلانات غير الأخلاقية فعالة بقدر ما هي غير أخلاقية. وبما أن السلوك غير الأخلاقي ليس بالضرورة مخالفًا للقانون ، فهناك العديد من الشركات التي تستخدم الإعلانات غير الأخلاقية للحصول على ميزة تنافسية.
يشتري الكثير من الناس حبوب الحمية على الرغم من أنها نادرًا ما تكون فعالة. وذلك لأن بعض شركات حبوب الحمية تستخدم ادعاءات مبالغ فيها وتلاعب في الأساس لخداع العملاء لشراء هذه المنتجات. إذا التزمت هذه الشركة نفسها باستخدام الإعلانات الأخلاقية ، فمن المحتمل أن تتوقف عن العمل. مهما كان نموذج أعمالهم متسترًا ، إلا أنه ليس غير قانوني ويبقي أبوابهم مفتوحة.
بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى تحسين صورة العلامة التجارية وتطوير علاقات طويلة الأمد مع العملاء ، يمكن أن يؤدي هذا النوع من السلوك غير الأخلاقي إلى الفشل بسرعة. لا يريد العملاء الشعور بأن العلامات التجارية التي يحبونها تتلاعب بهم.
يمكن للشركات استخدام التسويق الأخلاقي كطريقة لتنمية الشعور بالثقة بين عملائها. إذا كان المنتج يفي بالمطالبات الواردة في إعلاناته ، فإنه ينعكس إيجابًا على الشركة بأكملها. يمكن أن يجعل المستهلك يشعر وكأن الشركة تستثمر في جودة المنتجات والقيمة التي تقدمها للعملاء.
من المستحيل الادعاء بأن أي شركة هي أخلاقية تمامًا أو غير أخلاقية. تقع الأخلاق في منطقة رمادية بها العديد من الخطوط الدقيقة والحدود المتغيرة. تتصرف العديد من الشركات بشكل أخلاقي في أحد جوانب إعلاناتها وتتصرف بشكل غير أخلاقي في جانب آخر.
دوف صابون ، على سبيل المثال ، أدار حملة إعلانية على نطاق واسع تعرض نماذج “حقيقية”. كان الهدف من الإعلان هو الترويج لصور واقعية للجسم وتشجيع الفتيات على حب الطريقة التي يبدون بها حتى لو لم تكن عارضات أزياء.
ومع ذلك ، ظهرت إعلانات Dove الأخرى أثناء وبعد ذلك نماذج جميلة نمطية تم تغيير صورها لإخفاء العيوب. تم تسويق Dove بشكل أخلاقي في حملة واحدة وبشكل غير أخلاقي في حملة أخرى. يوضح هذا مدى صعوبة القيام بالشيء الصحيح في جميع الظروف.
أهم شيء بالنسبة لأي شركة تدعي أنها تمارس الإعلان الأخلاقي هو جعلها سمة أساسية في عملية التسويق الخاصة بها.
مع كل قرار يجب عليهم أن يسألوا أنفسهم “هل هذا سيبيع” و “هل هذه هي الطريقة الأخلاقية لبيعه؟”
أنظر أيضاً:
مبادئ التسويق الأخلاقي
- تشترك جميع الاتصالات التسويقية في معيار الحقيقة المشترك.
- يلتزم محترفو التسويق بأعلى معايير الأخلاق الشخصية.
- يتميز الإعلان بشكل واضح عن المحتوى الإخباري والترفيهي.
- يجب أن يتحلى المسوقون بالشفافية بشأن من يدفعون لتأييد منتجاتهم.
- يجب أن يعامل المستهلكون معاملة عادلة بناءً على طبيعة المنتج وطبيعة المستهلك (مثل التسويق للأطفال).
- لا ينبغي المساس بخصوصية المستهلك.
- يجب على المسوقين الامتثال للوائح والمعايير التي وضعتها المنظمات الحكومية والمهنية.
- يجب مناقشة الأخلاقيات بصراحة وصدق خلال جميع قرارات التسويق.
من ينفذ التسويق الأخلاقي؟
كل شركة لديها الفرصة للانخراط في التسويق الأخلاقي. يمكن لأي شركة ، من أصغر أم ومتجر بوب إلى أكبر شركة متعددة الجنسيات ، أن تختار أن تكون منفتحة وصادقة وعادلة عند الإعلان لعملائها.
عند القيام به بطريقة مدروسة ، يمكن أن يكون التسويق الأخلاقي شكلاً اقتصاديًا وفعالًا للإعلان. وبالمثل ، لا تضمن الإعلانات غير الأخلاقية ارتفاع المبيعات أو انخفاض تكاليف الإعلان.
تعمل بعض الشركات وفقًا لمبادئ شخصية سامية. بالنسبة لهذه الشركات ، يعد الإعلان بطريقة أخلاقية امتدادًا طبيعيًا وضروريًا لطابعها المؤسسي. يمكن أن تكون مسؤولية الشركات نقطة بيع رئيسية للمستهلكين المهتمين بأكثر من السعر والجودة فقط.
يجب على الشركات المعروفة بمعاملة العمال بإنصاف ، وتوفير المواد المستدامة ، والإشراف البيئي ، والتبرعات الخيرية أن تعكس هذه المبادئ في جهودها التسويقية. .
بالنسبة للشركات الأخرى ، لن يكون التسويق الأخلاقي أكثر من مجرد فرصة لتعزيز مصداقيتها. على سبيل المثال ، نفذت بيتزا دومينوز حملة إعلانية معروفة حيث عرضوا على المستهلكين صورًا لبيتزا دومينوز الحقيقية بدون التصوير الفوتوغرافي في الاستوديو الذي يجعلها تبدو مثالية.
كانت هذه نظرة منعشة وراء حيلة الكثير من الإعلانات ، ولكن هذا لم يشر إلى وجود علاقة أكثر انفتاحًا وصدقًا بين دومينوز والجمهور الذي يشتري البيتزا. اعتبرت الحملة اهتمامًا يبحث عن حيلة في أحسن الأحوال.
أنواع الإعلانات غير الأخلاقية
- الإعلان البديل – توجد في بعض الأماكن قوانين تحظر الإعلان عن منتجات مثل السجائر أو الكحول. يجد الإعلان البديل طرقًا لتذكير المستهلكين بهذه المنتجات دون الرجوع إليها مباشرة.
- المبالغة – يستخدم بعض المعلنين ادعاءات كاذبة حول جودة المنتج أو شعبيته. يعلن شعار مثل “احصل على تغطية في كل مكان على وجه الأرض” عن ميزات لا يمكن تقديمها.
- المبالغة – عندما يعتمد المعلن على ادعاءات ذاتية بدلاً من ادعاءات موضوعية ، فإنه ينفخ منتجاته. لا يمكن تأكيد عبارات مثل “أفضل مذاق للقهوة” بشكل موضوعي.
- الادعاءات التي لم يتم التحقق منها – تعد العديد من المنتجات بتقديم نتائج دون تقديم أي دليل علمي. إعلانات الشامبو التي تعد بشعر أقوى وأكثر لمعانًا تفعل ذلك دون إخبار المستهلكين لماذا أو كيف.
- القوالب النمطية للمرأة – غالبًا ما يتم تصوير النساء في الإعلانات على أنهن أدوات جنسية أو خادمات في المنازل. هذا النوع من الإعلانات يتاجر بالصور النمطية السلبية ويساهم في الثقافة الجنسية.
- مقارنات خاطئة للعلامة التجارية – في أي وقت تقدم فيه الشركة ادعاءات كاذبة أو مضللة عن منافسيها ، فإنها تنشر معلومات مضللة.
- الأطفال في الإعلانات – يستهلك الأطفال كميات هائلة من الإعلانات دون أن يتمكنوا من تقييمها بموضوعية. يعد استغلال هذه البراءة أحد أكثر ممارسات التسويق غير الأخلاقية شيوعًا.
أنظر أيضاً:
كيف يتم تطوير خطة التسويق الأخلاقي؟
لا يشير التسويق الأخلاقي إلى خطة في حد ذاته ، ولكنه يوفر أدوات للشركات لتقييم استراتيجيات التسويق التي تستخدمها في الماضي والحاضر والمستقبل.
إذا قررت الشركة أن استراتيجية التسويق الأخلاقية يمكن أن تزيد أرباحها أو تعزز صورتها العامة ، فيمكنها اتخاذ خطوات لمراجعة التسويق الحالي (انظر أيضًا مدير العلاقات العامة). في بعض الحالات هذا ينطوي على تغييرات طفيفة ؛ في حالات أخرى ، سيتطلب حملات إعلانية جديدة تمامًا.
سيبدأ أي جهد تسويقي أخلاقي بتحليل دقيق للشركة وعملائها والأسواق التي تعمل فيها. يتمتع التسويق الأخلاقي بالعديد من المزايا ، لكن القليل من الشركات ستتبع إستراتيجية تسويق أخلاقية إذا كان يقلل من الأرباح.
البحث الدقيق هو أفضل طريقة للتنبؤ بآثار تغيير الاستراتيجية. إذا ثبت أن التسويق الأخلاقي باهظ التكلفة ، فسوف تتخلى العديد من الشركات عن هذا الجهد.
ستقرر الشركة بعد ذلك ميزات إعلاناتها التي يجب أن تؤديها بطرق أخلاقية. كما ذكرنا سابقًا ، فإن مجال الأخلاق معروف بتجريده. ما هو حق لأحدهم قد يكون خطأ للآخر. يجب أن يتوصل محترفو التسويق إلى اتفاق حول الكيفية التي يريدون بها تقديم حملاتهم. ق
د يقررون التركيز على تقديم ادعاءات صادقة ، أو تجنب التسويق للأطفال ، أو انتقاد المنافسين زوراً. يجب تحقيق توازن دقيق بين حقيقة الإعلان وقدرته على إقناع العميل.
أخيرًا ، يحتاج المسوقون الأخلاقيون إلى اتخاذ خيارات صعبة حول كيفية الاستفادة من قراراتهم الأخلاقية. بالنسبة لمعظم الشركات ، فإن المعرفة البسيطة بأنهم يفعلون الشيء الصحيح لن تكون كافية كعامل محفز. غالبًا ما يسلط التسويق الأخلاقي الضوء على الخيارات الأخلاقية التي اتخذتها الشركة من أجل تحسين سمعتها العامة.
يمكن أن تكون هذه طريقة قوية للتواصل مع العملاء ، ولكنها أيضًا تنطوي على خطر الظهور بمظهر التهنئة الذاتية. يجب أن يوازن أي جهد في التسويق الأخلاقي بين المصلحة الذاتية للشركة ومسؤوليتها الاجتماعية.
إحدى الشركات التي تجسد روح التسويق الأخلاقي هي The Body Shop ، وهي سلسلة عالمية من متاجر مستحضرات الاستحمام والجسم. منذ إنشائهم ، التزموا بمعاملة العمال بإنصاف ، وتجنب التجارب على الحيوانات ، واستخدام المنتجات العضوية ، والترويج لصور الجسم الصحية.
غالبًا ما تكون هذه القيم في قلب جهودهم التسويقية. يتم إبراز الطبيعة الأخلاقية للشركة كطريقة لتمييز نفسها عن منافسيها في صناعة مستحضرات التجميل.
أنظر أيضاً:
يمكن للشركات أن تفعل الخير وتعمل بشكل جيد
على الرغم من اختلاف كل من الأنشطة التجارية الواردة في هذا المنشور بشكل واضح ، إلا أنها تشترك جميعًا في خاصية مشتركة: الالتزام برد الجميل وحماية حقوق وسبل عيش بعض الأشخاص الأكثر ضعفًا في العالم. لقد تبنت هذه الشركات التسويق الأخلاقي ليس كوسيلة للتحايل رخيصة يمكنهم استغلالها لزيادة المبيعات ، ولكن كجزء أساسي من مهمتهم وقيمهم كمؤسسات.
يعتمد التسويق الأخلاقي على استراتيجية طويلة المدى للتعليم المستمر والحملات والنشاط. يتعلق الأمر بمساعدة المستهلكين على اتخاذ خيارات أفضل وأكثر وعياً بشأن المنتجات التي يشترونها والمتاجر التي يترددون عليها.
ويتعلق الأمر بتغيير الطريقة التي نفكر بها حول كيفية توفير السلع ، والأشخاص الذين يصنعون ويبيعون الأشياء التي نشتريها كل يوم ، والمجتمعات التي تعتمد على التجارة العادلة والأخلاقية من أجل البقاء. يتعلق الأمر بتنمية ولاء العلامة التجارية من خلال مواءمة قيمك التنظيمية مع قيم عملائك المثاليين.
نأمل أن تكون هذه المقالة قد أعطتك بعض الأفكار حول كيفية تطوير ودمج المبادئ الخيرية في مؤسستك. لن تكون كل شركة مناسبة للتسويق الأخلاقي – لا يوجد سباكون في التجارة العادلة ، بعد كل شيء – ولكن أولئك الذين قد يجدون أن التركيز على الأشخاص وليس فقط الربح يمكن أن يكون استثمارًا حكيمًا.