غالبًا ما تعمل العلاقات العامة والتسويق كوظائف منفصلة في المؤسسات الكبيرة. يمكن أن يؤدي ذلك إلى نقص التنسيق وضياع الفرص. تؤدي العلاقات العامة والتسويق أداءً أفضل بكثير عندما يعملان معًا.
يساعدهم التنسيق على القيام معًا بما لا يمكنهم القيام به بشكل منفصل وتحسين النتيجة النهائية للمؤسسة بأكملها.
تميل المنظمات الأكثر نجاحًا إلى امتلاك برامج تسويق وعلاقات عامة متماسكة تعمل جنبًا إلى جنب للترويج للأعمال. يجلب التنسيق بين العلاقات العامة والتسويق مصداقية واتساق ووضوح أكبر لرسائل اتصالات الشركات .
ما هي العلاقات العامة؟
العلاقات العامة هي عملية اتصال إستراتيجية تستخدمها الشركات والأفراد والمنظمات لبناء علاقات متبادلة المنفعة مع الجمهور.
يقوم أخصائي الـعلاقات العــامة بصياغة خطة اتصال متخصصة ويستخدم وسائل الإعلام وغيرها من الوسائط المباشرة وغير المباشرة لإنشاء صورة إيجابية للعلامة التجارية والحفاظ عليها وعلاقة قوية مع الجمهور المستهدف.
بعبارات بسيطة ، الـعلاقات العــامة هي عملية استراتيجية لإدارة إصدار ونشر المعلومات المتعلقة بالمنظمة للجمهور للحفاظ على سمعة جيدة للمؤسسة وعلاماتها التجارية. تركز هذه العملية على -
- ما هي المعلومات التي ينبغي الإفراج عنها ،
- كيف يجب أن تصاغ ،
- كيف ينبغي الافراج عنه ،
- ما هي الوسائط التي يجب استخدامها لنشر المعلومات (عادةً ما يتم استخدام الوسائط المكتسبة أو المجانية لنفس الشيء).
فهم العلاقات العامة
تصف الـعلاقات العــامة الطرق المختلفة التي تستخدمها الشركة لنشر رسائل حول منتجاتها أو خدماتها أو الصورة العامة لعملائها أو موظفيها أو المساهمين أو الموردين أو غيرهم من الأعضاء المهتمين في المجتمع. ا
لهدف من العلاقات العامة هو جعل الجمهور يفكر بشكل إيجابي حول الشركة وعروضها. تشمل أدوات الـعلاقات العــامة شائعة الاستخدام النشرات الإخبارية والمؤتمرات الصحفية ومشاركات التحدث وبرامج خدمة المجتمع.
على الرغم من أن الإعلان يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالعلاقات العامة - نظرًا لأنه يهتم أيضًا بالترويج واكتساب القبول العام لمنتجات الشركة - فإن الهدف من الإعلان هو تحقيق المبيعات ، بينما يتمثل هدف الـعلاقات العــامة في توليد النوايا الحسنة.
إن تأثير الـعلاقات العــامة الجيدة هو تقليل الفجوة بين كيف ترى المنظمة نفسها وكيف ينظر إليها الآخرون خارج المنظمة.
تتضمن الـعلاقات العــامة اتصالًا ثنائي الاتجاه بين المنظمة والجمهور. يتطلب الاستماع إلى الفئات المستهدفة التي تعتمد عليها المنظمة بالإضافة إلى تحليل وفهم مواقف وسلوكيات هؤلاء الجمهور. عندها فقط يمكن لمنظمة أن تقوم بحملة علاقات عامة فعالة.
يختار العديد من أصحاب الأعمال الصغيرة التعامل مع أنشطة الـعلاقات العــامة لشركاتهم الخاصة ، بينما يختار آخرون تعيين متخصص في الـعلاقات العــامة.
من ناحية أخرى ، يتعاقد مديرو الشركات الأكبر إلى حد ما مع الـعلاقات العــامة الخارجية أو وكالات الدعاية لتعزيز صورة الشركة. ولكن مهما كان الخيار الذي يتم اختياره ، فإن رئيس الشركة هو المسؤول في النهاية عن علاقاتها العامة.
الهدف من العلاقات العامة
الهدف الرئيسي للعلاقات العامة هو الحفاظ على سمعة إيجابية للعلامة التجارية والحفاظ على علاقة استراتيجية مع الجمهور والعملاء المحتملين والشركاء والمستثمرين والموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين مما يؤدي إلى صورة إيجابية للعلامة التجارية ويجعلها تبدو صادقة ، ناجحة ومهمة وذات صلة.
وظائف العلاقات العامة
االـعلاقات العــامة تختلف عن الدعاية. لا تشتري وكالات العلاقات العامة الإعلانات ، ولا تكتب قصصًا للمراسلين ولا تركز على العروض الترويجية مدفوعة الأجر.
يتمثل الدور الرئيسي للعلاقات العامة في الترويج للعلامة التجارية باستخدام المحتوى التحريري الذي يظهر في المجلات والصحف والقنوات الإخبارية والمواقع الإلكترونية والمدونات والبرامج التلفزيونية.
استخدام الوسائط المكتسبة أو المجانية للترويج له فوائده الخاصة حيث لا يتم شراء المعلومات حول هذه الوسائط. لديها مصادقة من طرف ثالث وبالتالي لا ينظر إليها بتشكك من قبل الجمهور.
تشمل وظائف مدير الـعلاقات العــامة ووكالات الـعلاقات العــامة ما يلي:
- توقع وتحليل وتفسير الرأي العام ومواقف الجمهور تجاه العلامة التجارية وصياغة الاستراتيجيات التي تستخدم وسائل الإعلام المجانية أو المكتسبة للتأثير عليها.
- صياغة استراتيجيات لدعم العلامة التجارية في كل حملة وخطوة جديدة من خلال المحتوى التحريري.
- كتابة النشرات الصحفية وتوزيعها.
- كتابة الخطب.
- تخطيط وتنفيذ فعاليات خاصة للتواصل مع الجمهور والعلاقات الإعلامية.
- كتابة المحتوى للويب (مواقع داخلية وخارجية).
- تطوير إستراتيجية العلاقات العامة للأزمة.
- التعامل مع التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية والرد على المراجعات العامة على مواقع التواصل الاجتماعي.
- تقديم المشورة لموظفي المنظمة فيما يتعلق بالسياسات ومسار العمل ومسؤولية المنظمة ومسؤوليتها.
- التعامل مع الجهات الحكومية والتشريعية نيابة عن المنظمة.
- التعامل مع المجموعات العامة والمنظمات الأخرى فيما يتعلق بالسياسات الاجتماعية وغيرها من سياسات التنظيم والتشريعات الحكومية.
- التعامل مع علاقات المستثمرين.
أنواع العلاقات العامة
وفقًا لوظائف إدارة/وكالات العلاقات العامة ، يمكن تقسيم العلاقات العامة إلى 7 أنواع.
هؤلاء هم:
- العلاقات الإعلامية: إقامة علاقة جيدة مع المؤسسات الإعلامية والعمل كمصدر لمحتواها.
- علاقات المستثمرين: التعامل مع أحداث المستثمرين ، وإصدار التقارير المالية والإيداعات التنظيمية ، والتعامل مع استفسارات المستثمرين والمحللين ووسائل الإعلام والشكاوى.
- العلاقات الحكومية: تمثيل العلامة التجارية للحكومة فيما يتعلق بتنفيذ السياسات مثل المسؤولية الاجتماعية للشركات ، والمنافسة العادلة ، وحماية المستهلك ، وحماية الموظفين ، وما إلى ذلك.
- العلاقات المجتمعية: التعامل مع الجانب الاجتماعي للعلامة التجارية وإنشاء سمعة إيجابية في المجال الاجتماعي مثل حماية البيئة والتعليم وما إلى ذلك.
- العلاقات الداخلية: تقديم المشورة لموظفي المنظمة فيما يتعلق بالسياسات ومسار العمل ومسؤولية المنظمة ومسؤوليتهم. التعاون معهم أثناء إطلاق المنتجات الخاصة والمناسبات.
- علاقات العملاء: التعامل مع العلاقات مع السوق المستهدف وقيادة المستهلكين. إجراء أبحاث السوق لمعرفة المزيد عن اهتمامات العملاء ومواقفهم وأولوياتهم وصياغة الاستراتيجيات للتأثير على نفس الشيء باستخدام الوسائط المكتسبة.
- الاتصالات التسويقية: دعم جهود التسويق المتعلقة بإطلاق المنتج ، والحملات الخاصة ، والوعي بالعلامة التجارية ، والصورة ، وتحديد المواقع.
خطوات في حملة العلاقات العامة
تتطلب الـعلاقات العــامة الفعالة معرفة ، تستند إلى التحليل والفهم ، لجميع العوامل التي تؤثر على المواقف العامة تجاه المنظمة.
بينما يمكن تنفيذ مشروع أو حملة علاقات عامة محددة بشكل استباقي أو تفاعلي (لإدارة نوع من أزمة الصورة) ، فإن الخطوة الأساسية الأولى في كلتا الحالتين تتضمن التحليل والبحث لتحديد جميع العوامل ذات الصلة بالموقف. في هذه الخطوة الأولى ، تكتسب المنظمة فهمًا لعناصرها المختلفة والعوامل الرئيسية التي تؤثر على تصوراتهم عن المنظمة.
في الخطوة الثانية ، تضع المنظمة سياسة عامة فيما يتعلق بالحملة. يتضمن ذلك تحديد الأهداف والنتائج المرجوة ، بالإضافة إلى القيود التي ستعمل في ظلها الحملة. من الضروري وضع مثل هذه المبادئ التوجيهية للسياسة من أجل تقييم الاستراتيجيات والتكتيكات المقترحة بالإضافة إلى النجاح العام للحملة.
في الخطوة الثالثة ، تحدد المنظمة استراتيجياتها وتكتيكاتها. باستخدام معرفتها بالجماهير المستهدفة وسياساتها المعمول بها ، تطور المنظمة برامج محددة لتحقيق الأهداف المرجوة.
تتضمن الخطوة الرابعة التواصل الفعلي مع الجمهور المستهدف. ثم تستخدم المنظمة تقنيات علاقات عامة محددة ، مثل المؤتمرات الصحفية أو الأحداث الخاصة ، للوصول إلى الجمهور المستهدف.
أخيرًا ، في الخطوة الخامسة ، تتلقى المنظمة تعليقات من جمهورها. كيف كان رد فعلهم على حملة العلاقات العامة؟ هل هناك تطورات غير متوقعة؟ في الخطوة الأخيرة ، تقوم المنظمة بتقييم البرنامج وإجراء أي تعديلات ضرورية.
كيفية إنشاء خطة العلاقات العامة
يمكن أن تقطع خطط العلاقات العامة المقنعة شوطًا طويلاً نحو مساعدة الأعمال التجارية على نشر رسالتها والوصول إلى المزيد من العملاء وتحقيق المزيد من المبيعات. تذهب الخطط الناجحة إلى أبعد من مجرد الحصول على تغطية إعلامية.
في الواقع ، عادة ما تكون حملات الـعلاقات العــامة بعيدة المدى وأكثر تعقيدًا. إنها تتطلب التخطيط الاستراتيجي والتفكير الإبداعي والميزنة الذكية والقدرة على التنقل في الظروف غير المتوقعة.
الـعلاقات العــامة مجال يتمتع بسمعة طيبة من المرح والإثارة. ولكنه يتطلب أيضًا الانضباط وروح القدرة على العمل لتحقيق النجاح.
الخطوة الأولى :
حدد أهداف وغايات خطة العلاقات العامة الخاصة بك. في كثير من الأحيان ، يقول أصحاب الأعمال إن هدفهم هو "زيادة الوعي" عندما يريدون حقًا تحقيق المزيد.
بصفتك صاحب عمل ، فأنت تريد أن تفعل أكثر من مجرد زيادة الوعي بعملك. هدفك الرئيسي هو زيادة المبيعات والأرباح. يجب أن يكون هذا الهدف هو التركيز الرئيسي لخطة الـعلاقات العــامة الخاصة بك.
الخطوة الثانية :
حدد جمهورك المستهدف أو "جمهورك". هذا لا يشمل فقط وسائل الإعلام ، والتي يمكن أن تساعدك في نشر العالم حول عملك ؛ ويشمل أيضًا أصحاب المصلحة والعملاء الحاليين والعملاء المحتملين والموردين وغيرهم من البائعين وأعضاء المجتمع والقادة المدنيين والموظفين.
قم بنقل هؤلاء الأشخاص إلى قاعدة بيانات تتضمن معلومات الاتصال الكاملة الخاصة بهم. قد تحتاج إلى التواصل مع جمهورك عدة مرات خلال حملتك - للدعوة الأصلية والتذكيرات والشكر - ناهيك عن جهود التوعية المستقبلية.
الخطوة الثالتة
تطوير استراتيجيات وتكتيكات خطة العلاقات العامة ، مع العلم أن الاثنين مختلفان تمامًا. على سبيل المثال ، قد تكون استراتيجيتك هي الترويج للافتتاح الكبير لمبنى جديد إضافي لشركتك.
يمكن أن تشمل التكتيكات التي قد تستخدمها تنظيم حفل قص الشريط ودعوة وسائل الإعلام المحلية والمسؤولين الحكوميين ، واستضافة منزل مفتوح للعملاء الحاليين ، ورعاية حفل شواء للعملاء المحتملين ومستأجري الأعمال القريبين ، وإطلاق حملة بريد إلكتروني مجتمعية.
الخطوة الرابعة
قم بصياغة الرسائل الرئيسية لخطة العلاقات العامة الخاصة بك. تأكد من أنها متسقة ولكن ليست بالضرورة متطابقة بين جمهورك المتنوع. ع
لى سبيل المثال ، قد تخبر العملاء المحتملين أن إضافة المبنى الجديد ستتيح لك خدمة المزيد من العملاء ولساعات أطول.
يمكنك إرسال هذه الرسالة إلى المجتمع ككل أيضًا ، لإخبارهم أنك ستتمكن من توظيف المزيد من الموظفين ، مما سيؤدي إلى تحسين الاقتصاد المحلي.
الخطوة الخامسة
قم بصياغة ميزانية لخطة العلاقات العامة الخاصة بك. كن واقعيا وخصص بعض المال للأحداث غير المتوقعة.
على سبيل المثال ، يمكنك جدولة حفلة شواء مجتمعية لمدة أربع ساعات وشراء الأطعمة والمشروبات والحلويات وفقًا لذلك. و
لكن إذا وصل عدد أكبر من الأشخاص إلى علامة الأربع ساعات ، فقد تقرر تمديد الحدث - بروح النوايا الحسنة - لمدة ساعتين أخريين. لهذا السبب ، يجب أن تضع في اعتبارك وسادة بنسبة 10 بالمائة في ميزانية العلاقات العامة الخاصة بك.
الخطوة السادسة
قم بتطوير قائمة مهام مفصلة وجدول زمني حتى تتمكن من تنفيذ تكتيكات الـعلاقات العــامة الخاصة بك بأقصى قدر من الكفاءة. يعتمد نجاح خطة الـعلاقات العــامة الخاصة بك إلى حد كبير على قدرتك على الالتزام بالمواعيد النهائية.
الخطوة السابعة
الانخراط في التخطيط للأزمات. على سبيل المثال ، فكر في خطة طوارئ إذا غمرت عاصفة رعدية الشواء في الهواء الطلق وأجبرت الحاضرين على الداخل.
الخطوة الثامنة
قم بمراجعة قائمة المهام والجدول الزمني بشكل متكرر طوال الحملة ، مع إجراء التعديلات حسب الضرورة. العلاقات العامة مائعة. يجب أن تكون على استعداد لتعديل خطتك حسب ما تقتضيه الشروط.
الخطوة التاسعة
صمم الأحداث الخاصة بك لجهود التسويق المستقبلية. التقط صورًا أو التقط فيديو للأحداث ، حيث يمكن استخدام هذه الصور على موقع الويب الخاص بك وفي المواد الإعلانية المستقبلية.
مجالات العلاقات العامة
العلاقات العامة هي نشاط متعدد الأوجه يشمل جماهير مختلفة وكذلك أنواع مختلفة من المنظمات ، وكلها لها أهداف وغايات مختلفة. نتيجة لذلك ، هناك عدة مجالات محددة للعلاقات العامة.
المنتج والعلاقات العامة
تعمل الـعلاقات العــامة والتسويق معًا بشكل وثيق عندما يتعلق الأمر بالترويج لمنتج أو خدمة جديدة أو موجودة. تلعب الـعلاقات العــامة دورًا مهمًا في تقديم المنتجات الجديدة من خلال خلق الوعي ، وتمييز المنتج عن المنتجات المماثلة الأخرى ، وحتى تغيير سلوك المستهلك.
يمكن أن تساعد الـعلاقات العــامة في تقديم منتجات جديدة من خلال تنظيم مجموعة متنوعة من الأحداث الخاصة والتعامل مع المواقف الحساسة.
يمكن أن تساعدك الـعلاقات العــامة في زيادة الوعي من خلال المنتجات المرخصة والمعارض التجارية والحفلات الصحفية وحتى عروض النوافذ في متاجر المجوهرات كارتييه.
غالبًا ما يتم استدعاء الـعلاقات العــامة لمنح المنتجات والخدمات الحالية دفعة قوية من خلال إنشاء أو تجديد الرؤية.
يمكن أن تهتم العلاقات العامة بوسائل الإعلام بالمنتجات والخدمات المألوفة بعدة طرق ، بما في ذلك عقد ندوات للصحفيين ، وتنظيم يوم إعلامي خاص ، وتزويد وسائل الإعلام بمواد مطبوعة تتراوح من "الخلفية" (النشرات الإخبارية المتعمقة) إلى الكتيبات والمطويات.
توفر التغييرات في المنتجات الحالية فرصًا إضافية للعلاقات العامة لتركيز انتباه المستهلكين. يمكن لحملة علاقات عامة فعالة أن تساعد في وضع المنتج بشكل صحيح والتغلب على التصورات السلبية من جانب عامة الناس.
علاقات الموظفين
يعد الموظفون أحد أهم الجماهير التي تمتلكها الشركة ، ومن الضروري وجود برنامج علاقات عامة مستمر للحفاظ على حسن نية الموظف بالإضافة إلى دعم صورة الشركة وسمعتها بين موظفيها.
إن جوهر برنامج علاقات الموظفين الجيد هو إبقاء الموظفين على اطلاع وتزويدهم بقنوات اتصال إلى المستويات العليا من الإدارة. نشرت مجموعة بكتل ، وهي مجمع خاص لشركات التشغيل ، تقريرًا سنويًا لموظفيها لإطلاعهم على عمليات الشركة.
تستخدم الشركة الاستطلاعات لتحديد المعلومات التي يعتبرها الموظفون مفيدة. تم استخدام مجموعة من أجهزة الاتصال الأخرى ، بما في ذلك صحيفة شعبية ومجلة شهرية ، ومجلة فيديو ربع سنوية ، ونشرات إخبارية محلية ، ولوحات إعلانات ، وخدمة هاتفية للاتصال ، ووجبات غداء "حقيبة بنية اللون" حيث تم تقديم عروض حية عن الشركة.
تعد أنظمة الاقتراحات طريقة فعالة أخرى لتحسين اتصالات إدارة الموظفين.
تشمل برامج العلاقات العامة الأخرى التي تركز على الموظفين تدريبهم كممثلين للعلاقات العامة للشركة ؛ شرح برامج الفوائد لهم. منحهم الفرص التعليمية والتطوعية والمواطنة ؛ وإقامة مناسبات خاصة مثل النزهات أو البيوت المفتوحة لهم.
يمكن للبرامج الأخرى تحسين الأداء وزيادة فخر الموظفين وتحفيزهم. يمكن أن تلعب العلاقات العامة أيضًا دورًا في تعيين موظفين جدد ؛ التعامل مع عمليات إعادة التنظيم والانتقال والاندماج ؛ وحل النزاعات العمالية.
العلاقات المالية
تتضمن العلاقات المالية التواصل ليس فقط مع المساهمين في الشركة ، ولكن أيضًا مع المجتمع الأوسع من المحللين الماليين والمستثمرين المحتملين.
يمكن لخطة علاقات المستثمرين الفعالة أن تزيد من قيمة أسهم الشركة وتسهل زيادة رأس المال الإضافي. في بعض الحالات ، من الضروري عقد اجتماعات خاصة مع المحللين الماليين للتغلب على الدعاية السلبية أو التصورات السلبية عن الشركة أو عدم اكتراث المستثمر.
قد تتخذ مثل هذه الاجتماعات شكل إحاطات ليوم كامل أو عروض رسمية أو اجتماعات غداء. قد تساعد جولة في مرافق الشركة في إثارة الاهتمام بين المجتمع المالي. يمكن أن تساعد المراسلات والاتصالات المستمرة الشركة في تحقيق الرؤية بين المستثمرين المحتملين والمحللين الماليين.
تعد التقارير السنوية واجتماعات المساهمين من أهم أدوات العلاقات العامة للحفاظ على علاقات جيدة مع المستثمرين. تعقد بعض الشركات اجتماعات إقليمية أو ربع سنوية بالإضافة إلى الاجتماع السنوي المعتاد.
تصل الشركات الأخرى إلى المزيد من المساهمين عن طريق نقل موقع اجتماعهم السنوي من مدينة إلى أخرى. يمكن استكمال التقارير السنوية بتقارير ربع سنوية وإدراج شيكات الأرباح. يجوز للشركات التي ترغب في تقديم اتصالات إضافية مع المساهمين أن ترسل لهم رسالة إخبارية أو مجلة الشركة.
الرسائل الشخصية للمساهمين الجدد والاستجابة السريعة للاستفسارات تضمن قدرًا إضافيًا من حسن النية.
علاقات المجتمع
يمكن لبرنامج علاقات مجتمعية شامل ومستمر أن يساعد أي منظمة تقريبًا في تحقيق الرؤية كمواطن مجتمعي صالح وكسب الإرادة الطيبة للمجتمع الذي تعمل فيه. ال
بنوك والمرافق ومحطات الإذاعة والتلفزيون وكبار تجار التجزئة هي بعض أنواع المنظمات التي يرجح أن يكون لديها برامج مستمرة قد تشمل دعم التجديد الحضري وبرامج الفنون الأدائية والبرامج الاجتماعية والتعليمية وبرامج الأطفال والمنظمات المجتمعية ومشاريع البناء .
على نطاق أضيق ، قد تحقق الشركات الصغيرة رؤية المجتمع من خلال رعاية الفرق الرياضية المحلية أو غيرها من الأحداث. قد يكون الدعم ماليًا أو يتخذ شكل مشاركة الموظف.
تتمتع المنظمات بفرصة تحسين النوايا الحسنة وإظهار الالتزام تجاه مجتمعاتها عندما تفتح مكاتب جديدة وتوسع المرافق وتفتح مصانع جديدة. زادت إحدى الشركات من وعي المجتمع بوجودها من خلال تحويل مبنى شاغر إلى مكان اجتماع دائم. قامت شركة أخرى ببناء مقرها الجديد في مدرسة ثانوية مهجورة قامت بتجديدها.
واحدة من أكثر المجالات حساسية في العلاقات المجتمعية تنطوي على إغلاق المصانع. يمكن لحملة علاقات عامة جيدة التخطيط ، إلى جانب الإجراءات المناسبة ، تخفيف التوترات التي تسببها عمليات الإغلاق هذه.
قد تتضمن بعض عناصر مثل هذه الحملة تقديم برامج خاصة للعمال المسرحين ، وإبلاغ الموظفين مباشرة بشأن عمليات الإغلاق المقترحة ، والسيطرة على الشائعات من خلال الاتصالات الصريحة والمباشرة مع المجتمع والموظفين.
تجري المنظمات مجموعة متنوعة من البرامج الخاصة لتحسين العلاقات المجتمعية ، بما في ذلك توفير متطوعين من الموظفين للعمل في المشاريع المجتمعية ، ورعاية البرامج التعليمية ومحو الأمية ، وتنظيم البيوت المفتوحة ، وإجراء الجولات النباتية ، والاحتفال بالذكرى السنوية ، وإقامة المعارض الخاصة.
يتم التعرف على المنظمات كمواطنين صالحين في المجتمع عندما تدعم البرامج التي تعمل على تحسين نوعية الحياة في مجتمعهم ، بما في ذلك منع الجريمة ، والتوظيف ، والبرامج البيئية ، والتنظيف والتجميل ، وإعادة التدوير ، والترميم.
العلاقات العامة في الأزمات
يشارك ممارسو العلاقات العامة بشكل كبير في اتصالات الأزمات عندما يكون هناك حادث كبير أو كارثة طبيعية تؤثر على المنظمة ومجتمعها. تشمل الأنواع الأخرى من الأزمات الإفلاس وفشل المنتج والمخالفات الإدارية.
في بعض الحالات ، تتطلب الأزمات أن تشارك المنظمة في مساعدة الضحايا المحتملين ؛ في حالات أخرى ، قد تتطلب الأزمة إعادة بناء صورة المنظمة. على أي حال ، يوصي الخبراء بأن يقوم أصحاب الأعمال بإعداد خطة مسبقًا للتعامل مع الأزمات المحتملة بطريقة صادقة وصريحة. الهدف الرئيسي من هذه الخطة هو توفير معلومات دقيقة بسرعة لتقليل عدم اليقين.
الحكومة والعلاقات السياسية
تغطي العلاقات العامة في الساحة السياسية مجموعة واسعة من الأنشطة ، بما في ذلك تنظيم المناقشات ، وعقد الندوات لقادة الحكومة ، والتأثير على التشريعات المقترحة ، والشهادة أمام لجنة في الكونغرس.
ينخرط المرشحون السياسيون في العلاقات العامة ، كما تفعل الوكالات الحكومية على المستويات الفيدرالية والولائية والمحلية.
تحاول الاتحادات التجارية وأنواع أخرى من المنظمات عرقلة التشريعات غير المواتية ودعم التشريعات المواتية بعدة طرق.
العلاقات العامة في المصلحة العامة
تحاول المنظمات توليد النوايا الحسنة ووضع نفسها كمواطنين مسؤولين من خلال مجموعة متنوعة من البرامج التي يتم تنفيذها للصالح العام. بعض الأمثلة هي البرامج البيئية (بما في ذلك الحفاظ على المياه والطاقة) وبرامج مكافحة التلوث.
يتم رعاية البرامج الصحية والطبية من قبل مجموعة واسعة من المنظمات غير الربحية ومقدمي الرعاية الصحية والشركات والصناعات الأخرى. تقدم البرامج الأخرى التثقيف السياسي والقيادة وتحسين الذات والأنشطة الترفيهية والمسابقات وتعليم السلامة.
توعية المستهلك
تقوم بعض المنظمات بمجموعة متنوعة من البرامج لتثقيف المستهلكين وبناء النوايا الحسنة والمساعدة في تجنب سوء الفهم في هذه العملية. قد تشمل فرص تثقيف المستهلكين رعاية البرامج التلفزيونية والإذاعية ، وإنتاج كتيبات ومواد مطبوعة أخرى ، وإنتاج مواد لاستخدامها في الفصول الدراسية ، وإصدار نتائج الاستطلاعات.
بالإضافة إلى التركيز على قضايا أو صناعات محددة ، قد تسعى البرامج التعليمية إلى إعلام المستهلكين بالأمور الاقتصادية والأعمال بشكل عام.
برامج العلاقات العامة الأخرى
تشمل الأنواع الأخرى من البرامج التي تندرج تحت مظلة العلاقات العامة برامج هوية الشركة ، بدءًا من تغيير الاسم والعلامات التجارية الجديدة إلى تغيير الصورة العامة للشركة. قد يتم عقد أحداث خاصة للفت الانتباه إلى منظمة وتركيز حسن نية الجمهور.
وتشمل احتفالات الذكرى السنوية ، والأحداث المتعلقة بالعروض التجارية ، والمعارض الخاصة ، أو المعارض والمهرجانات. تعد مكاتب المتحدثين والمتحدثين الرسميين من المشاهير أدوات علاقات عامة فعالة لتوصيل وجهة نظر المنظمة.
يمكن تنظيم مكاتب المتحدثين من قبل اتحاد تجاري أو شركة فردية. غالبًا ما يكون الاتصال وجهًا لوجه الذي يمكن للمتحدثين إيصاله أكثر فعالية من الرسائل المنقولة بواسطة المواد المطبوعة ، خاصةً عندما يكون الجمهور المستهدف صغيرًا ومُحددًا بوضوح.
العلاقات العامة للشركات الصغيرة
مثل الأنواع الأخرى من المؤسسات ، يمكن للشركات الصغيرة الاستفادة من العلاقات العامة من حيث علاقاتها مع العملاء أو الموظفين أو المستثمرين أو الموردين أو غيرهم من الأعضاء المهتمين في المجتمع.
نظرًا لأن أصحاب الأعمال الصغيرة هم الممثلون الأكثر وضوحًا لشركاتهم الخاصة ، فإنهم كثيرًا ما يتعاملون مع العديد من وظائف العلاقات العامة شخصيًا. إذا كان النشاط مرتبطًا بشكل أساسي بالظهور العام والمشاركة في الأحداث العامة ، فستكون قدرات المالك الطبيعية في المقدمة.
ولكن إذا كانت هناك حاجة إلى إطلاق حملة ، وكانت الأموال متوفرة ، فقد تكون هناك حاجة إلى مساعدة مهنية.
سيكون محترفو العلاقات العامة الفعالون ، قبل كل شيء ، على دراية بالعلاقات مع الصحافة. بالنسبة للمساعدة المستمرة والروتينية ، يتم خدمة الأعمال الصغيرة بشكل جيد من خلال الاستعانة بخدمات كاتب مستقل متمرس يتمتع بخلفية صحفية واسعة ومتخصصة الآن في مساعدة الشركات على "سرد قصتها". هؤلاء الأفراد ، في كثير من الأحيان عمليات فردية ، لديهم اتصالات واسعة ولا يعرفون فقط كيفية الاستعداد ولكن أيضًا كيفية الحصول على المواد في الوسائط المناسبة.
إذا كانت هناك حملة كبيرة تلوح في الأفق ، فإن هؤلاء المستشارين هم أيضًا جهة الاتصال المثالية لاختيار الشركة المناسبة لحملة كبرى.
في حين أن الاتصال هو جوهر العلاقات العامة ، فإن حملة العلاقات العامة الفعالة تستند إلى الفعل وكذلك الكلمات. سواء كانت تمارس بشكل رسمي أو غير رسمي ، فإن الـعلاقات العــامة هي وظيفة أساسية لبقاء أي منظمة.
لا يستطيع أصحاب الأعمال الصغيرة إهمال الـعلاقات العــامة. لكن الحفلات والهدايا الفخمة ليست ضرورية - فمن الممكن إلى حد كبير تحسين صورة الشركات الصغيرة داخل مجتمعها مع التحكم أيضًا في نفقات الـعلاقات العــامة.
تعتبر رعاية فريق الكرة اللينة المحلي ، والتحدث في اجتماع غرفة التجارة ، والتطوع في تنظيف الحي من بين مجموعة واسعة من أنشطة العلاقات العامة المتاحة بسهولة للشركات الصغيرة.
مزايا العلاقات العامة
- المصداقية: يثق الجمهور في الرسالة القادمة من طرف ثالث موثوق به أكثر من المحتوى المعلن عنه.
- الوصول: يمكن لاستراتيجية العلاقات العامة الجيدة أن تجتذب العديد من منافذ الأخبار ، مما يعرض المحتوى لجمهور كبير. علاوة على ذلك ، يمكن أن تساعد هذه الوسيلة الشركة في استخدام بعض نقاط الاتصال العضوية التي يصعب الاستفادة منها بخلاف ذلك.
- فعالية التكلفة: الـعلاقات العــامة هي تقنية فعالة من حيث التكلفة للوصول إلى جمهور كبير مقارنة بالترويج المدفوع.
- تواصل أفضل: تساعد الـعلاقات العــامة الشركة على إيصال المزيد من المعلومات للجمهور أكثر من وسائل الاتصال الأخرى.
العلاقات العامة والتسويق: ما الفرق؟
غالبًا ما يُسأل المتخصصون في الـعلاقات العــامة عن كيفية اختلاف الـعلاقات العــامة (PR) عن التسويق.
من السهل وصفها من وجهة نظر تكتيكية ، ولكن غالبًا ما تنشأ الصعوبة في توضيح كيفية مساهمة كل دور في نجاح الأعمال. هنا مقارنتنا بين العلاقات العامة والتسويق:
الأنشطة / التكتيكات:
يغطي التسويق بشكل عام الترويج والتسويق المباشر والإعلان الذي يسعى إلى إرجاع المبيعات المباشرة ؛ بينما تركز العلاقات العامة على إدارة السمعة من خلال توليد تغطية إعلامية إيجابية والتواصل مع أصحاب المصلحة.
الجماهير المستهدفة:
يهدف التسويق إلى الوصول إلى العملاء الحاليين والمحتملين ، في حين أن الـعلاقات العــامة تدور حول الحفاظ على علاقات إيجابية مع أي شخص لديه اهتمام بالمنظمة أو العلامة التجارية. يغطي هذا جمهورًا أوسع عبر العملاء ووسائل الإعلام والموظفين والمساهمين.
هدفان منفصلان:
أهداف فرق التسويق هي الوصول إلى المستهلكين وجعلهم يفكرون أو يؤمنون أو يقومون بنوع من الإجراءات التي تركز على المبيعات.
في الأساس يتعلق الأمر ببيع المنتج أو الخدمة. في حين أن الـعلاقات العــامة تدور حول بيع الشركة أو العلامة التجارية من خلال إدارة قنوات الاتصال بشكل إيجابي بين الشركة وأصحاب المصلحة.
بشكل عام ، تحاول الأنشطة التسويقية تحقيق إيرادات مباشرة ، بينما تحاول العلاقات العامة قيادة سمعة إيجابية من خلال استراتيجية علاقات عامة فعالة.
شرعية الرسائل:
الرسائل التي يتم تسليمها من خلال قنوات العلاقات العامة مثل المقالات أو المتحدثين في المؤتمرات أو المدونين ذوي السمعة الطيبة يعتبرها المستهلكون لا شعوريًا على أنها أكثر شرعية من تلك المقدمة من خلال أساليب التسويق.
بشكل عام ، يمكن للناس أن يدركوا بوضوح أن الإعلان والتسويق مدفوعان برغبة الشركة في زيادة المبيعات. ومع ذلك ، فإن المقالات التي تحتوي على اسم صحفي معروف عليها ، أو العروض التقديمية من قبل شخص مصنف كخبير في الصناعة ، من المرجح أن يستقبلها المستهلك كمصدر موثوق به.
عائد استثمار الأعمال:
يُعرَّف التسويق عمومًا على أنه استثمار تجاري - علامات تجارية مدفوعة وأنشطة ترويجية مع عملاء جدد يمثلون عائد الاستثمار. في حين يتم تصنيف العلاقات العامة على أنها عرض مجاني لزيادة المصداقية حول صورة الشركة.
عادةً ما يكون قياس عائد الاستثمار لاستشارات العلاقات العامة أكثر صعوبة مما هو عليه في التسويق ، لأنه من الصعب إثبات حدوث تغيير في الإدراك أو المعتقدات ، على عكس المبيعات المباشرة.
طول العمر:
التسويق نشاط قصير المدى نسبيًا ، بينما تجني الـعلاقات العــامة فوائدها على مدى فترة زمنية أطول. بينما يسعى التسويق إلى تحقيق نجاح فوري وملموس في المبيعات ، يمكن النظر إلى فوائد برنامج العلاقات العامة على أنها استثمار طويل الأجل ستعترف به الشركة لتحقيق إنجازات مستقبلية.
ماذا عن التسويق الرقمي والعلاقات العامة الرقمية؟
على غرار القنوات التقليدية ، سيكون التسويق في الفضاء الرقمي هو تلك الأنشطة التي تدفع المستهلك إلى اتخاذ إجراء فوري ، مثل التسويق عبر محركات البحث والإعلانات والعروض الترويجية . لا يزال مفهوم العلاقات العامة الرقمية بمثابة وظيفة لإدارة العلاقات ، مع تركيز قوي على قنوات التواصل الاجتماعي.
لقد ثبت أن زوايا التسويق الترويجي عبر وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يكون لها تأثير سلبي على العلامة التجارية. وقد أدى ذلك إلى تحول قوي نحو تصنيف وسائل التواصل الاجتماعي ضمن وظيفة العلاقات العامة.
ماذا يعني هذا للعمل؟
في حين أنه من المهم للشركات أن تكون قادرة على توضيح الاختلافات بين الدورين ، إلا أنه لا يغير حقيقة أن التسويق والعلاقات العامة يعتمدان على بعضهما البعض كما يعتمد النشاط التجاري على نجاحهما المشترك.
مع إدخال التقنيات الجديدة والقبول المتزايد للعلاقات العامة من قبل الفرق التنفيذية ، أصبحت الوظيفتان أكثر تعقيدًا وتتجهان نحو أدوار منفصلة بشكل أكثر تميزًا في الأعمال التجارية.
ومع ذلك ، فإن تلك الشركات التي لا تتورط في ما هو التسويق وما هو العلاقات العامة ، وبدلاً من ذلك تركز على تحديد الأدوات الأكثر فاعلية لتحقيق أهدافها ، سيكون لديها استراتيجية الاتصال الأكثر فاعلية.
كيف يمكن للعلاقات العامة والتسويق التعاون بشكل أفضل
فيما يلي بعض الطرق التي يمكن أن تعمل بها الـعلاقات العــامة والتسويق بشكل أفضل معًا.
تعاون مبكر وفي كثير من الأحيان.
يمكن لمحترفي العلاقات العامة والتسويق تطوير حملات فعالة من خلال الانخراط مع بعضهم البعض بشكل متكرر وبدء التعاون في وقت مبكر من العملية .
تفريغ الأسماء القديمة.
العناوين الحالية المتوارثة من الماضي لم تعد تصف وظائف الاتصالات بشكل صحيح. تتجاهل العديد من الشركات الآن العناوين القديمة والمدارس الفكرية القديمة وتقوم ببناء فريق جديد يسمى الاتصالات المتكاملة . تظل الرسائل كما هي
شارك الأهداف.
حدد الأهداف المشتركة للعلاقات العامة والتسويق بالإضافة إلى الوظائف الأخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي. في حين أن استراتيجياتهم تختلف ، يجب أن تكون الأهداف هي نفسها.
بدون أهداف تركز على النتائج وتتطابق مع أهداف الشركة ، غالبًا ما تنتج العلاقات العامة محتوى بدون هدف حقيقي. يمكن أن تساعد أهداف المشاركة العلاقات العامة في التركيز على الأنشطة التي تعمل على تحسين نتائج التسويق.
ابحث عن سيناريوهات مربحة للجانبين.
اكتشف كيف يمكن لأصول التسويق أن تساعد العلاقات العامة في الحصول على تغطية إعلامية. في الوقت نفسه ، اكتشف كيف يمكن للعلاقات العامة أن تساعد في تحقيق أهداف التسويق . على سبيل المثال ، يمكن للاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي تحديد فرص المبيعات.
بناء دراسة جدوى.
يمكن أن يُظهر قياس النتائج قيمة العلاقات العامة والتعاون التسويقي وبناء حالة عمل لتقديمها إلى الإدارة. يجب العثور على فرصة منخفضة التكلفة مع متعاونين متحمسين لإظهار كيف يمكن للتسويق الرقمي وتكامل العلاقات العامة تحسين تحقيق أهداف العمل . ثم بيع النتائج بمقاييس الأداء التي يمكن أن يقدرها التنفيذيون.
اجتماعات عبر الأقسام.
يساعد حضور اجتماعات القسم الآخر على ضمان معرفة الأقسام المختلفة بمشاريع وأهداف وحملات المجموعات الأخرى. اطلب من عضو واحد على الأقل من كل مجموعة حضور اجتماعات الفريق الآخر.
تطوير حملات متكاملة.
يمكن للعلاقات العامة دعم إنشاء قوائم العملاء المحتملين والحملات المدفوعة. على سبيل المثال ، يمكن للعلاقات العامة استخدام بيانات من دراسة استقصائية عن الصناعة أو المستهلكين لتأمين التغطية الإعلامية ، ثم إعادة توظيف البيانات في وقت لاحق لتسويق المحتوى مثل منشورات المدونات والكتب الإلكترونية والبرامج الاجتماعية وحملات البريد الإلكتروني وتوليد العملاء المحتملين والجهود الإعلانية.
المراقبة والقياس الشاملان.
يقوم المسوقون عادةً بجمع وتحليل البيانات المتعلقة بالمبيعات والعملاء المتوقعين. قد لا يقومون دائمًا بتضمين الوسائط المكتسبة في تحليلهم. قد يزداد العملاء المحتملون والمبيعات بشكل مفاجئ خلال حملة علاقات عامة كبيرة أو حتى بعد ذكر أحد وسائل الإعلام البارزة. يمكن أن تؤدي مواءمة حملة تسويقية منسقة مع انتصارات العلاقات العامة إلى زيادة المبيعات بشكل أكبر.
لقياس مساهمة العلاقات العامة بشكل كافٍ في أهداف الشركة ، من المهم أن تعمل العلاقات العامة مع فريق التسويق قبل وأثناء وبعد الإعلان أو إطلاق الحملة. بينما تشرف الـعلاقات العــامة غالبًا على قياس الوسائط ، يمكن للمسوقين أيضًا الحصول على قيمة كبيرة من مراقبة وقياس وسائط المؤسسة.
تقدم البيانات من الأخبار ووسائل التواصل الاجتماعي منجمًا ذهبًا محتملاً للمعلومات حول عملاء العلامة التجارية والتوقعات والمنتجات والمنافسين. يمكن أن يوفر أيضًا رؤى حول رد فعل المستهلك على الحملات التسويقية والإعلانية.
تبادل المعلومات.
نظرًا لأن العملاء غالبًا ما يبحثون عن المنتجات عبر الإنترنت قبل الشراء ، فقد أصبح منشئو محتوى الـعلاقات العــامة بائعي ما قبل البيع. يمكن للتسويق إعلام الـعلاقات العــامة بأنواع المحتوى والرسائل وقنوات التسليم التي تدفع العملاء إلى الشراء على أفضل وجه.
العلاقات العامة ، بدورها ، يمكنها الاستماع إلى المؤثرين والعملاء في محاولة للتحقق من صحة تلك البيانات والإبلاغ عما تعلموه للتسويق.
إستمتعوا معا.
يمكن لوجبات الغداء والنزهات والاحتفالات مع الأقسام المختلفة أن تبني الصداقة الحميمة. يساعد الاستمتاع معًا على بناء الثقة بين أعضاء الفريق ويضمن شعور الأشخاص بالراحة في الاعتماد على بعضهم البعض للحصول على الدعم.
خلاصة
مكن لمتخصصي العلاقات العامة والتسويق تحسين أداء كل من أقسامهم والمؤسسة العامة من خلال العمل معًا عن كثب. من خلال زيادة التعاون والقياس المعزز ، يمكن للتسويق والعلاقات العامة أن يظهرا للإدارة بشكل أفضل كيف ساعدت كلتا الوظيفتين المنظمة على تحقيق الأهداف المالية وتحسين سمعة الشركة.
الجميع متصل رقميًا في عالم اليوم ، والعلاقات العامة تساعد الشركات على إنشاء حضور قوي على الإنترنت يكون مرئيًا بشكل كبير لجمهورها المستهدف.
تزود وكالات العلاقات العامة الشركات بالدعم والتوجيه لمساعدتها على تسويق نفسها عبر الإنترنت مع الاستعداد الدائم للتدخل عند حدوث كارثة أو شيء يهدد بإلحاق الضرر بالصورة التي تبنيها الشركة.