تخيل أنك في صحراء، محاط بالرمال الصفراء من كل مكان، لا تعرف أين تذهب ولا كيف تنجو، ثم تذكرت أن لديك بوصلة في حقيبتك، هل ستفرط بها؟ مؤكد لا! مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs هي بوصلة التسويق الرقمي، التي بها نعرف أين نحن وإلى أين نتجه. في هذه المقالة، سنتحدث عن مؤشرات الأداء في عالم التسويق الرقمي، كما سنذكر أهم النقاط التي لا يجب أن تفوتك!
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية
ببساطة شديدة هي مؤشرات لقياس الأداء في وقت محدد لهدف معين. وترتبط مؤشرات الأداء دائمًا بالأهداف الذكية (Smart Goals). نضع الهدف ثم نضع معه المؤشر المناسب الذي يساعدنا في قياس مدى تحقيقه على مدار الإطار الزمني المحدد في الاستراتيجية. ولهذا إن خلت الأهداف من مؤشرات الأداء لن تكون أهدافًا ذكية. وهي أساس نجاح أي مشروع رقمي على الإنترنت.
أنواع مؤشرات الأداء الرئيسية
هناك أربعة أنواع لمؤشرات الأداء بصفة عامة، وهي مؤشرات أداء استراتيجية، وتشغيلية، وحسب القناة، والقائدة/التابعة (Leading/Lagging). ولكن في مقالنا نهتم بجزء التسويق الرقمي، لذلك سوف أشرح كل نوع بالأمثلة من هذا المجال لتضح الصورة:
مؤشرات الأداء الاستراتيجية
هي المرتبطة بالأهداف الاستراتيجية الكبرى، أي أنها تقيس على إطار زمني طويل، مثل الأهداف السنوية أو الربع سنوية، كالآتي:
- معدل العائد على الاستثمار (ROI) من الحملات الرقمية.
- نسبة زيادة العملاء المحتملين في الربع الأخير.
مؤشرات الأداء التشغيلية
من اسمها، هي مؤشرات تساهم في تحسين الكفاءة ومتابعة تنفيذ الأنشطة، وتكون على إطار زمني قصير، أي على مدار يومي أو أسبوعي أو شهري، كالآتي:
- عدد النقرات على صفحة ما على مدار أسبوع.
- معدل التحويل على صفحة هبوط Landing page في آخر شهر.
مؤشرات الأداء حسب القناة (Channel)
لكل قناة أو منصة مؤشراتها التي توضح فاعليتها في تحقيق الأهداف التسويقية المرجوة من هذه القناة.
- مؤشرات الأداء على منصات التواصل الاجتماعي: معدل التفاعل وعدد المشاركات وعدد المتابعين الجدد.
- التسويق بالبريد الإلكتروني: معدل فتح الرسائل ومعدل النقر على الروابط داخل الرسالة.
- التسويق بتحسين محركات البحث SEO: عدد النقرات على نتائج البحث وعدد مرات الظهور في نتائج البحث والزيارات العضوية الشهرية.
المؤشرات القائدة والتابعة
وهي المؤشرات الاستباقية التنبؤية والنتائجية اللاحقة، فالأولى هي التي تشير إلى الأداء المتوقع مستقبلًا، والثانية هي التي تشير إلى النتائج النهائية بعد تنفيذ الإجراءات الموجودة في الاستراتيجية.
- عدد الاشتراكات في النشرة البريدية: مؤشر تنبؤي على اهتمام الجمهور ونيتهم للشراء.
- عدد المبيعات الناتجة عن الحملة: هي نتيجة الأداء النهائية.
أهم مؤشرات الأداء في التسويق الرقمي
قبل أن تختار مؤشرات الأداء الرئيسية في خطتك التسويقية. يجب أولًا أن تكون على دراية بأهم هذه المؤشرات. فبعض المؤشرات تكون مُخصصة لقياس أداء أنشطة تسويقية بعينها دون الأخرى.
العملاء المحتملين Leads
وهم كل من أبدوا اهتمامًا بما تقدمه في مشروعك. ويشير هذا المؤشر إلى الأشخاص الذي يُمكن تحويلهم بسهولة إلى عملاء حقيقيين. ويمكنك معرفتهم من خلال بعض الأنشطة التي يقومون بها مثل طلب عرض الأسعار، أو التسجيل في النشرات البريدية، أو أي تفاعل نشط مع مشروعك.
معدل التحويل Conversion Rate
وهو معدل تحويل الزوار إلى عملاء حقيقيين. ويشير هذا المؤشر إلى نسبة العملاء الحقيقيين الذين أتموا عملية الشراء أو اتخذوا الإجراء الذي تهدف إليه في مشروعك (مثل تسجيل عضوية أو المتابعة) من إجمالي الزيارات.
طريقة قياس معدل التحويل: عدد الزوار الذين اتخذوا الإجراء ÷ إجمالي عدد الزوار × 100.
تكلفة الحصول على عميل محتمل CPL
هي تكلفة الحصول على عميل محتمل واحد (Lead) من إجمالي تكلفة الحملة التسويقية. ويمكن قياسها من المعادلة التالية: إجمالي تكاليف الحملة ÷ عدد العملاء المحتملين.
على سبيل المثال، إذا أنفقت 500 دولار على حملة تسويقية وحصلت منها على 50 عميلًا محتملًا، نحسب مؤشر CPL كالآتي: 500 ÷ 50 = 10. إذًا تحتاج إلى عشرة دولارات للحصول على عميل محتمل واحد.
تكلفة اكتساب عميل جديد CAC
وهي تكلفة اكتساب عميل واحد جديد من إجمالي تكلفة الحملة التسويقية. وهو من أهم المؤشرات التي تشير إلى كفاءة الحملة التسويقية في قدرتها على اكتساب عملاء حقيقيين إلى المشروع. ويُمكن قياس هذا المؤشر من المعادلة التالية:
مؤشر CAC: إجمالي تكلفة التسويق ÷ عدد العملاء الجدد
معدل النقر على الإعلان CTR
وهو يشير إلى نسبة النقر على الإعلان، ويساعدك على تقييم نجاح إعلانك في تحقيق هدف الوصول إلى العملاء المحتملين وجذب انتباههم إلى المشروع. ويمكنك قياسه كالآتي:
(عدد النقرات على الإعلان ÷ إجمالي عدد الظهور) × 100
على سبيل المثال، إذا كان عدد النقرات على الإعلان 50 نقرة، وعدد مرات الظهور 1000 مرة. نحسب مؤشر CTR كالآتي: ( 50 / 1000) × 100 = 5%.
معدل الارتداد Bounce Rate
يشير هذا المؤشر إلى نسبة الزوار الذين زاروا صفحة واحدة من الموقع وغادروه دون أي يكملوا تصفح بقية الصفحات. وهو يعبر في العادة عن عدم رضا الزوار عن المحتوى، أو تجربة المستخدم، أو تجربة التصفح على الموقع. ولهذا يجب أن تستهدف معدلًا منخفضًا لهذا المؤشر.
معدل الارتداد: (عدد الزيارات التي تتضمن صفحة واحدة ÷ إجمالي عدد الزيارات) × 100
اختيار مؤشرات الأداء لخطتك التسويقية
عملية تحديد أو وضع المؤشرات ليست عملية مستقلة، بل هي جزء لا يتجزأ من خطوات متصلة ومتتابعة بدءًا من:
- ضع استراتيجية تسويق رقمي تبدأ من تحديد أهداف العمل business goals العامة على الإطار الزمني الأساسي للاستراتيجية (سنة أو أكثر).
- حدد أهدافك الذكية التسويقية (قابلة للقياس والتحقيق ومحددة بإطار زمني).
- اختيار مؤشرات الأداء التي تتماشى مع الأهداف الذكية التي وضعتها في الخطوة.
من المهم ألا تسرف في وضع المؤشرات، ركز فقط على المؤشر الذي يجسد الهدف الذي ترجوه.
مثال عملي على كيفية اختيار المؤشر المناسب
الهدف التسويقي: زيادة عدد العملاء المحتملين (Leads).فيما يلي المؤشرات المناسبة (طبقًا لقاعدة تقليل المؤشرات والتركيز على الرئيسي منها):
| المؤشر | نوعه | سبب الاختيار | متى يستخدم؟ |
| عدد العملاء المحتملين (Leads) | رئيسي | لأن الهدف التسويقي في المثال هو زيادة عدد العملاء. | في المقام الأول |
| معدل التحويل (Conversion Rate) | رئيسي | مؤشر أساسي في التعبير عن نسبة العملاء المحولين. | على التوازي مع المؤشر الأول، في البداية. |
| تكلفة الحصول على العميل المحتمل (CPL) | رئيسي | لنتأكد من جدوى التكلفة المدفوعة مقابل عدد الـعملاء المكتسبين | دائمًا، خاصة عند متابعة الميزانية وتحقيق العائد |
| معدل النقر على الإعلان (CTR) | ثانوي | مؤشر مبكر على مدى جاذبية الإعلان ونجاحه في جذب الانتباه | يُستخدم لتفسير انخفاض عدد الزيارات رغم ظهور الإعلان كثيرًا |
| معدل الارتداد (Bounce Rate) | ثانوي | يكشف عن احتمالية مغادة الزوار للصفحة فورًا | يُستخدم لتفسير ضعف معدل التحويل برغم ارتفاع الزيارات |
| عدد الزيارات (Sessions) | ثانوي | يوضح مدى جذب الحملة للزوار لزيارة صفحة الهبوط | يُستخدم عند الحاجة لقياس مدى وصول الحملة والتفاعل الأول. |
مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs في التسويق الرقمي عديدة وتختلف باختلاف المنصة التي نرجو الهدف التسويقي منها، وعليك أن تحدد تخصصك ثم تبدأ في معرفة المؤشرات الخاصة به لأنك ستقابلها كثيرًا. يجب أن تتعلم كيف تربطها بالهدف وما هي الأدوات أو البرامج التي تعرض لك هذه المؤشرات، وهو ما سنتطرق إليه في مقالات لاحقة. لكني حرصت في هذه المقالة أن أقدم لك الأساس الذي سوف يصاحبك أثناء رحلتك التي يجب ألا تقف هنا!