عندما أطلب منك التفكير في أمثلة على التسويق؛ أول ما سيخطر على بالك هي الإعلانات الممولة التي تطاردك في أنحاء الإنترنت. أو المنشورات التي تصرخ في وجهك «اشترِ هذا المنتج الرائع الآن!». لكن ماذا لو أخبرتك أن أحد أنواع التسويق لا يجعلك تشعر أنه تسويق من الأساس؟ لأنه يتخلل قراراتك الشرائية دون أن تلاحظ حتى!
استراتيجية التسويق بالمحتوى
رسميًا؛ يُعرف التسويق بالمحتوى على أنه إنشاء وتوزيع محتوى مفيد وملائم لمنتجاتك أو مشروعك الرقمي. لكن في رأيي، هو أكثر من ذلك! إنه وسيلة لتقدير عملائك من خلال تقديم محتوى يثريهم أو حتى يسعدهم. لتُظهر لهم أنك تهتم بهم كأفراد، وليس فقط كمصدر للمال. بهذا تحقق المال فعلًا 😂 بالإضافة إلى التالي:
- بناء علاقة طويلة الأمد مع عملائك
- اكتساب ثقتهم وولائهم
- زيادة الوعي بعلامتك التجارية
- جذب العملاء المحتملين
- إبراز خبراتك في مجال عملك
وهذا، عزيزي المُثابر هو جوهر التسويق بالمحتوى. والذي يجعلك الخيار الأول للعملاء عندما يقررون الشراء. لكن تقديم محتوى قيم لا يعني أنك تتجنب دعوتهم للشراء! المهم هو أنك عندما تطلب منهم الشراء، تكون قد هيئت لهم بيئة مسبقًا تجعلهم يقبلون ذلك بكل سلاسة، دون أن يشعروا أن ما تقدمه مجرد إعلان مزعج. فالعملاء أصبحوا مرهقين من الإعلانات التقليدية، وأصبحوا أكثر ميلًا لهذا النوع المريح من التسويق.
المحتوى هو الملك!
في 1996؛ كتب مؤسس شركة ميكروسوفت بيل غيتس (Bill Gates) مقالًا بعنوان Content is King (المحتوى هو الملك)! وقال فيه «المحتوى هو المجال الذي أتوقع أن يُصنع من خلاله معظم المال على الإنترنت، تمامًا كما حدث في قطاع البث التليفزيوني».
في عام 2024، قرر حوالي 50% من صناع القرار زيادة ميزانية التسويق بالمحتوى، بينما استمر 86% في الإنفاق مع احتمالية زيادته. فقد أصبح المحتوى هو «الملك» فعلًا عزيزي المُثابر! والذي يمثل ركنًا أساسيًا في الحملات التسويقية ضمن التسويق الرقمي. لذا، يجب أن تتضمن الأنشطة التسويقية التي تعتمدها ضمن خطتك استراتيجية التسويق المحتوى بشكل أساسي.
صفات ملك الإنترنت
يشمل التسويق بالمحتوى أربعة عناصر أساسية:
- المعلومات: ما طبيعة محتواك؟ يمكن أن يكون تثقيفي أو تفاعلي أو ترفيهي أو مزيجًا منهم.
- السياق: ما الهدف الذي ترغب في تحقيقه من المحتوى؟ من هو الجمهور المستهدف لهذا المحتوى؟ لماذا هذا المحتوى مهم لهذا الجمهور في هذا الوقت؟
- الوسيط: على أي قناة يُنشر المحتوى، وكيف يؤثر ذلك على الرسالة العامة؟
- التنسيق: هل المحتوى نصي، رسومي، صوتي، فيديو؟
لكن لتحقق تلك العناصر المزيج الأكثر فعالية، فهي بحاجة إلى توظيفها بشكل صحيح، يضع محتواك ضمن خارطة طريق تتماشى مع علامتك التجارية.
استراتيجية المحتوى
تخيل أن لديك فريق كرة قدم، وأنت المدرب الفني. لتبدأ مباراتك فأنت بحاجة إلى خطة؛ هل ستركز على الدفاع؟ أم الهجوم؟ ما هو ترتيب اللاعبين في الملعب؟ ما هي التشكيلة؟ من نحتاجه في تلك المباراة ومن يجب أن ينتظر للمباراة القادمة؟
وتلك هي بالضبط علاقة استراتيجية المحتوى بالتسويق بالمحتوى! فهي خارطة طريق تحدد كيفية الظهور الأكثر ملائمة للمحتوى؛ سواءً النبرة أو التوقيت أو النوع أو حتى المكان. كذلك هي عملية مستمرة لتحويل أهدافك الذكية (SMART) إلى خطة تستخدم المحتوى كوسيلة أساسية لتحقيق تلك الأهداف. فإذا كانت استراتيجية المحتوى الخاصة بك لا تبدأ بهدف تجاري، فهي ليست استراتيجية محتوى.
ما الذي تهدف إليه استراتيجية المحتوى؟
تهدف استراتيجية المحتوى إلى تهيئة بيئة كاملة تحيط بالعملاء لتوجيههم في كل مراحل استكشافهم لمنتجاتك وصولًا إلى الهدف الأساسي: الشراء. ولتحقيق ذلك؛ تتكامل الاستراتيجية مع قمع التسويق بالمحتوى (Content Marketing Funnel). والذي يُعرف على أنه خطة لتقديم محتوى ذو صلة للعملاء المحتملين بناءً على سلوكهم. وينقسم ذلك السلوك في القمع إلى ثلاث مستويات:
الجزء العلوي من القمع (TOFU) | الوعي
يُركز المستوى الأول على إنشاء محتوى يحقق أكبر قدر من الوعي بالعلامة التجارية لدى العملاء المحتملين. والتي تقدم فرصة لترك انطباع أول قوي، ذلك من خلال المحتوى الذي يركز على تقديم معلومات قيمة وحلول للمشاكل الشائعة التي يواجهها الجمهور المستهدف.
ويتضمن ذلك المستوى الأنواع التالية من المحتوى:
- مدونات - مقالات - كتب إلكترونية
- منشورات وسائل التواصل الاجتماعي - حملات إعلانية ممولة - إنفوغراف
- فيديوهات
مثـال: شركة برمجيات (SaaS) لإدارة المشاريع (مقال على مدونتها عن أخطاء شائعة في إدارة المشاريع وكيفية تجنبها).
الجزء الأوسط من القمع (MOFU) | الاعتبار
الجزء الأوسط من القمع هو المرحلة التي يبدأ فيها العملاء المحتملون يشعرون بالفضول تجاه علامتك التجارية. لأنهم قد بدأوا بالتفكير في خيارات مختلفة لحل مشكلاتهم. هدفك في تلك المرحلة هو مساعدتهم لاتخاذ القرار من خلال تقديم محتوى يركز أكثر على منتجاتك.
ويتضمن ذلك المستوى الأنواع التالية من المحتوى:
- مراجعات من عملاء حاليين - مقارنات
- دراسات حالة - محتوى كيف؟
- فيديوهات تعليمية كتجربة المنتج
- نشرات بريدية
مثـال: شركة برمجيات (SaaS) لإدارة المشاريع (فيديو تعليمي؛ مقارنة شاملة بين برنامج إدارة المشاريع 'أ' وبرنامج إدارة المشاريع 'ب').
الجزء السفلي من القمع (BOFU) | القرار
الجزء السفلي من القمع هو المرحلة النهائية أو مرحلة اتخاذ القرار النهائي. هذه هي المرحلة التي تعمل فيها مع العملاء الذين هم مستعدون لاتخاذ قرار ولكنهم لا يعرفون ما هي الخطوة التالية. الهدف الآن هو تقديم محتوى يساعد في التأكيد على القيمة ويشجع العملاء على اتخاذ القرار النهائي، مثل العروض الخاصة أو شهادات العملاء. بالإضافة إلى سهولة عملية التسوق والدفع.
مثـال: شركة برمجيات (SaaS) لإدارة المشاريع (دراسة حالة عن كيف زادت شركة 'س' كفاءة مشاريعها بنسبة 30% باستخدام برنامجنا لإدارة المشاريع).
«عندما يجد جمهورك محتواك مفيد بشكل متكرر، تصبح علامتك التجارية مصدرهم المفضل».
أنواع التسويق بالمحتوى
ولأن المحتوى ملك! فإنه يصل إلى جميع القنوات الرقمية على الإنترنت؛ بالتالي يقدم لك مساحة رائعة لبناء بيئتك المناسبة لطبيعة أعمالك.
المدونات
تعد المدونات كالتي تقرأ لنا من خلالها الآن عزيزي المُثابر؛ من أكثر أشكال التسويق بالمحتوى شيوعًا لأنها تساعدك على التميز. وذلك لأن المحتوى المكتوب من مقالات يمكن أن يكون تعليمي أو مقارنة أو دراسة حالة أو حتى مناقشة موضوعات رائجة.
تتميز المدونات أيضًا بأنها صديقة لمحركات البحث، وتكلفتها أقل مقارنةً بالوسائط المتعددة كالفيديو. كما أنها وسيلة قوية لزيادة حركة المرور، وتوليد العملاء المحتملين، وإثبات نفسك كرائد في مجالك. ولكن للحصول على أفضل النتائج، حافظ على جدول نشر منتظم، وركز على محتوى عالي الجودة وجذاب، وأضف إلى منشوراتك صورًا ورسوم بيانية لجذب انتباه قرائك.
وبما إننا ذكرنا أهمية إثبات نفسك كرائد في مجالك. هنا يجب أن تهتم جيدًا بترسيخ العلامة التجارية الشخصية. يجب أن تبيع نفسك عزيزي المثابر! ولذلك أرى أنه من الضروري إنشاء موقع تعريفي لكل مدونة في هذه الأيام. موقع يُبرز خبراتك وتجاربك الشخصية التي تشاركها مع الزوار كي يرتبطوا بك وتزداد ثقتهم في أعمالك. ويمكنك بناء هذا النوع من المواقع باستخدام طرق مختلفة. ويقدم موقع ويبسايتي دليلًا شاملًا لطرق ومنصات إنشاء المواقع الإلكترونية، وكل ذلك بطريقة سهلة وفي أسرع وقت.
«الأعمال التي تمتلك مدونات نشطة تولد 67% من العملاء المحتملين شهريًا».
الفيديوهات
أكثر أنواع المحتوى جاذبية بالنسبة للجمهور هي الفيديوهات؛ حيث تمنح فرصة قوية لبناء علاقة عاطفية مع علامتك التجارية من خلال سرد القصص. كما تسهم في زيادة الوعي بمشروعك الرقمي؛ إذ أشار 90% من مسوقي الفيديو إلى أن الفيديوهات قد ساعدت بشكل ملحوظ في تعزيز الوعي بعلاماتهم التجارية. ويمكن من خلال الفيديوهات تقديم محتوى متنوع وشيق، وهي تتمتع بمرونة عالية نظرًا لتعدد القنوات الرقمية التي يمكن نشرها عبرها.
وسائل التواصل الاجتماعي
وهنا يا عزيزي حيث يجتمع مليارات البشر! بالتالي هي شديدة الأهمية للتواصل مع جمهورك المستهدف. إذ أصبحت جزءًا أساسيًا من رحلة شراء العميل. كما أنها تقدم لك إمكانية إعداد مختلف أنواع المحتوى؛ مثل منشورات وفيديوهات والمجتمعات. ذلك بجانب تكلفتها المقبولة.
ولتحقيق أقصى استفادة من وسائل التواصل الاجتماعي، خصص محتوى يتناسب مع أسلوب كل منصة وجمهورها. وتفاعل بنشاط مع جمهورك عبر الرد على التعليقات والرسائل، واستخدم الصور والفيديوهات والإنفوغرافات لتحسين منشوراتك وتعزيز الأداء.
البودكاست
في رأيي للبودكاست عدة مزايا رائعة! الأولى: نك تصبح صديق مرافق لجمهورك. والثانية: أنه يساعدك على ترسيخ علامتك أو مشروعك الرقمي كمصدر خبير في مجالك. أما الثالثة: فهي اتسام جمهور البودكاست بأنه مخلص؛ بالتالي إذا جذبته تضمن جمهورًا وفيًا. كما أنه وسيلة رائعة لزيادة حركة المرور إلى موقعك الإلكتروني.
التسويق عبر البريد الإلكتروني
ربما تظن أن التسويق عبر البريد الإلكتروني هي رسائل مزعجة تذهب مباشرةً إلى Spam أو ترغب في حظرها! لكن بالطبع لا؛ فنحن نرغب في التسويق دون أن يلاحظ أحد أننا نسوق أصلًا. بالتالي يجب أن تعتمد على التخصيص يا عزيزي؛ كل عميل يتلقى ما يهتم به فقط. ما يجعلك تفتح خطُا مباشرًا للتواصل مع عملائك بوسيلة تقدم مقاييس واضحة؛ كمعدلات النقر والتحويل تساعدك في تقييم فعالية حملاتك.
ولزيادة فعالية التسويق عبر البريد الإلكتروني، قسم جمهورك لإرسال رسائل مستهدفة بناءً على السلوك والاهتمامات، وصمم عناوين جذابة لتحسين معدلات الفتح. أيضًا، تأكد من تضمين دعوة واضحة للعمل (Call to Action) في كل بريد إلكتروني.
«يحقق التسويق عبر البريد الإلكتروني عائد استثمار (ROI) متوسط قدره 36 دولارًا لكل دولار يُنفق».
تحسين محركات البحث (SEO)
يساعدك اتباع الممارسات الهامة في السيو على تحقيق النتائج؛ خاصةً مع تطور خوارزميات تحسين محركات البحث. التي أصبحت تعتمد على الذكاء الاصطناعي ويمكنها فهم ما يقصده العملاء؛ إذ تعمل على تقييم النصوص لتحديد مدى صلتها بالعنوان الذي يبحث عنه أحد العملاء.
ولتحقيق أفضل النتائج؛ اعمل على تضمين كلمات مفتاحية مناسبة في المحتوى. باستخدام لغة بسيطة يستخدمها جمهورك المستهدف لوصف نقاط الألم لديه. كذلك يجب أن تكن محددة وذات صلة، وتجنب تمامًا حشو الكلمات المفتاحية. وأخيرًا ركز على موضوع واحد في مقالك وتجنب التشتت.
الإنفوغراف
ربما تظن أن الإنفوغراف وسيلة مملة؛ لكنها من أكثر المنشورات إثارة للجدل وتداولًا على الإطلاق عبر منصات التواصل الاجتماعي. لأنها تحول المعلومات المعقدة إلى محتوى سهل الهضم. بالتالي تقدم لك انتشارًا ووصولًا لجمهورك المستهدف. ولجذب العملاء من خلال ذلك النوع؛ عليك أن تكن شفافًا بشأن البيانات التي يتضمنها الإنفوغراف؛ واحرص أيضًا على استخدام تصميمات احترافية لتعزيز مصداقية المحتوى.
لكن كيف أحقق تسويقًا ناجحًا بالمحتوى؟
كي تتمكن من النجاح في التسويق بالمحتوى؛ فأنت بحاجة إلى تطوير استراتيجية محتوى ناجحة ومُخططة بدقة. وذلك من خلال عدة خطوات فعالة:
حدد أهدافك
حدد ما الذي ترغب في تحقيقه على المدى القريب والبعيد أيضًا؛ حتى تتمكن من صناعة محتوى مؤثر.
تعرف على جمهورك
لا يمكنك أبدًا تحديد منصات تواجدك أو نوع المحتوى دون أن تتعرف على على جمهورك المستهدف. لأن طبيعة الجمهور بجانب نبرة علامتك التجارية هما العاملين الأساسيين في توجيه نوع المحتوى وطبيعته. كما أنك ستتمكن من معرفة نقاط الألم لديهم؛ كي تتعرف على تفضيلاتهم وأولوياتهم. بالتالي تتمكن من الإجابة عن أسئلتهم وحل مشاكلهم من خلال محتواك.
«كلما كان محتواك يحل مشكلة بشكل أفضل، زادت احتمالية تفاعل جمهورك معك».
اختر المنصات المناسبة
احرص على اختيار المنصات التي يكون جمهورك المستهدف متفاعلًا عليها. وخصص محتوى يتناسب مع طبيعة كل منصة. على سبيل المثال؛ يناسب إنستقرام الصور والفيديوهات، بينما يناسب إكس (تويتر سابقًا) سلسلة الأحداث أو النقاشات المكتوبة.
حدد جدول زمني
لا تترك محتواك للعشوائية ابدًا يا عزيزي؛ بل احرص على نشر المحتوى بشكل منتظم من خلال إعداد تقويم محتوى. وذلك لجذب حركة المرور المنتظمة وعناكب محركات البحث. لكن ابدأ بعدد قليل من قطع المحتوى؛ إلى أن تتمكن من الحفاظ عليها بشكل دوري. ثم ابدأ في زيادة القطع تدريجيًا. يساعدك التواجد المستمر في بناء الثقة لدى جمهورك المستهدف؛ كما يحافظ على وجود علامتك التجارية أذهانهم.
«وجود مخزون من قطع المحتوى سينقذك كثيرًا، لا تترك نفسك بلا أي مخزون»!
الاتساق
بجانب جودة المحتوى التي ذكرناها سابقًا؛ يجب أن يكون محتواك متسقًا مع شخصية علامتك التجارية. فإن لم يكن كذلك قد يسبب إرباكًا لدى جمهورك المستهدف، كما أنه لن يؤتي ثماره في جذب العملاء المحتملين والحفاظ عليهم.
حدد ميزانية
بينما يعد التسويق بالمحتوى أحد أكثر أشكال التسويق فعالية من حيث التكلفة، إلا أنه ليس مجانيًا. يجب على الشركات دائمًا تحديد ميزانية لمبادرات التسويق بالمحتوى حتى يتمكنوا من قياس العائد على الاستثمار (ROI). أنشئ خطة مالية مُحكمة لتوظيف المستقلين، وشراء أدوات المحتوى، وتشغيل الإعلانات المدفوعة للتحكم في نفقاتك.
قياس النجاح
كي تتأكد من نجاح جهودك التسويقية؛ عليك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تحدد نسب النجاح وفقًا للمنصات التي تسوق عليها. إذ يمكن أن يساعدك ذلك في تحديد قطع المحتوى الأفضل والأسوأ أداءً؛ بالتالي يمكنك العمل على تحليلها وتحسينها. كما تعمل مؤشرات الأداء على توجيه ميزانيتك التسويقية بشكل أكثر ترشيدًا؛ لأنك ستعمل على الاستثمار في المحتوى الأكثر نجاحًا.
عزيزي المثابر، اعلم أن المحتوى المؤثر هو سر نجاح كل حملة تسويقية مهما كان نشاطها. فحتى مقاطع الفيديو التي تراها في إعلانات اليوتيوب الناجحة جاءت بعد استراتيجيات متقنة لصياغة المحتوى التسويقي!